外资日化品牌频频撤出中国 大众化妆品竞争加剧

　　从露华浓到卡尼尔，近日来，外资日化品牌撤出中国的消息屡见报端。由此不难看出，在国产日化品牌不断崛起与网络代购发展壮大的冲击下，外资品牌在大众化妆品市场的处境正在日益严峻。　　卡尼尔退出中国市场　　据广州日报昨日获悉，全球最大化妆品集团欧莱雅正式宣布，取消其旗下卡尼尔品牌所有产品在内地市场的销售，主要涉及护肤品、男士护肤品、染发产品等系列。　　欧莱雅方面回复称：“为了部署未来发展并不断巩固我们的市场领先优势，我们选择专注于我们品牌组合中的重中之重。因此我们决定停止卡尼尔品牌产品在中国市场的销售。这将使得我们能集中力量发展巴黎欧莱雅和美宝莲纽约，以取得更强劲、更可持续的增长。”　　据欧莱雅方面介绍，公司内部成立了一个特殊小组对员工的安置计划进行了充分周全的探讨和制定，将为所有相关员工考虑公司内部的就业机会。　　另据了解，2013年年末，卡尼尔品牌已在部分市场进行裁员，缩减队伍。去年年中以来，卡尼尔的部分品牌代理商已经停止囤货，最新的产品保质期只到2015年，这也说明，相当一段时间以来，卡尼尔已经停止生产新品了。　　而对于卡尼尔此次退出中国市场，腾讯财经7日也报道表示，在欧莱雅中国给代理商的公开函件中，卡尼尔被定义为“非主流品牌”，在欧莱雅品牌金字塔中销售占比不超过10%。而此前有关于卡尼尔“退出中国市场”的消息已在坊间有所传闻。　　报道表示，卡尼尔并非没有努力过。在欧莱雅2003年收购小护士以后，卡尼尔借助了小护士的资源，两大护理品牌在商超渠道并驾齐驱。2013年以前卡尼尔保持较快的推新品速度，走珠眼霜等部分明星产品也受到终端市场认可，但是后来推出的系列与品牌基调不匹配，消费者不买账。除了品牌本身定位问题，欧莱雅旗下的大众化妆品品类近年也一直有点不温不火。　　中国是欧莱雅的第三大市场，其2012年实现销售120.5亿元人民币，较上一年增长12.4%。同时，欧莱雅中国需要新的增长点，而这一增长点来自于大众化妆品品类。　　对此，欧莱雅中国也表示此次卡尼尔退出中国是为了我们的大众化妆品部能够集中力量发展两大领导品牌，巴黎欧莱雅以及美宝莲纽约。可能，欧莱雅中国还没有来得及算上2013年8月刚刚收购的中国本土面膜品牌美即面膜。　　21世纪经济报道也表示，卡尼尔撤出为两大品牌让路的选择，也是欧莱雅面临大众市场越发强大的压力后主动自我变革的举措。欧莱雅方面坦陈，卡尼尔自从 2006年进入中国以后，一直体量都还是比较小的，比起巴黎欧莱雅这些成熟品牌的差距还非常大。“每个品牌的培养都是在摸着石头过河，即使是如今很成熟的巴黎欧莱雅等品牌，也是经过不断品牌策略的调整才一步步做到如今的。”　　随着专攻基层市场的本土品牌集体兴起之后，在一二线市场优势明显的欧莱雅迟迟未在基层市场成功渠道下沉。同时，一二线城市逐渐市场饱和的过程中，欧莱雅的业绩突破正变得越发捉襟见肘。砍断的低毛利贡献者卡尼尔不失为一种壮士断腕式的决断。　　据欧莱雅今年第三季度的财报显示，亚太市场前三季度业绩出现了1.2%的下滑，这是欧莱雅首次在该市场出现负增长。　　小护士前途未卜　　此次卡尼尔退出的消息一出，同时引起业内关注的还有此前被收购后便一直被怀疑遭到雪藏的国产品牌——小护士。　　第一财经日报2011年1月14日就曾报道表示，有人怀疑，欧莱雅是借收购小护士来为旗下品牌卡尼尔“清场”，毕竟卡尼尔的产品与小护士的产品定位差距不大。不过，“阴谋论”的说法遭到欧莱雅的强力否认。　　欧莱雅(中国)总裁盖保罗此前也多次向媒体否认“雪藏”小护士的说法，“收购的初衷绝不是要消灭这个品牌。欧莱雅为收购小护士这个品牌仅谈判就花费了整整4年的时间。我想不通，我们的经营团队花4年时间，目的就是把这个品牌灭掉?这根本就不符合逻辑。当然，我们收购小护士以后，可能没有做到我们预期发展的那样，但这是另外一回事。”　　广东省日化商会副秘书长谷俊也表示，欧莱雅原本的渠道强项是百货商店、超市专柜等。收购小护士，欧莱雅也是希望通过其庞大的销售网络拓展其相对薄弱的大众销售渠道。　　而此次卡尼尔退出中国，小护士是否会再次受到影响，也是业内所关心的问题。　　对此，21世纪经济报道援引欧莱雅中国区副总裁兰珍珍的回应称：“目前的决定就是关于卡尼尔这一个品牌，不会危及其他既有的品牌。至于会否因此加快两大品牌新品发布速度和产品线品类的扩容，这并不是一个绝对的变化，毕竟目前市场竞争环境已经不同以往。”　　不够，京华时报则报道表示，作为一个产品定位与卡尼尔高度重合的品牌，小护士的未来是否会重蹈卡尼尔覆辙?尽管欧莱雅相关负责人昨天对此问题予以否认，但是其未来的前景仍堪忧。　　露华浓撤出中国　　与此同时，就在卡尼尔撤出中国的消息传出的一周前，另一在华发展37年之久的外资品牌——露华浓也宣布即将退出中国市场。　　华夏时报4日报道表示，美国当地时间2013年12月31日晚，化妆品巨头露华浓向SEC提交披露信息，作为其重构方案的一部分，其将退出中国市场，此举将为公司每年节省下1100万美元。同时将裁员1100人，约占全体员工的15%。　　其实，在宣布中国业务撤离之前，露华浓集团人士曾经多次布局调整。2013年10 月2日，露华浓宣布供职5年的首席执行官Alan Ennis 离职，公司前首席执行官David L. Kennedy 担任了临时首席执行官和董事会副主席。10月9日，露华浓以6.65亿美元收购专业美发沙龙公司The Colomer Group。而The Colomer Group此前的首席执行官Lorenzo Delpani从2013年11月1日起，担任露华浓首席执行官。　　据了解，亚太地区是露华浓除美国以外的第二大市场，也是衰退幅度最大的市场。而在亚太地区，其负增长主要出现在中国内地和中国香港地区。　　露华浓相关财报显示，2012年其在中国的销售额出现了下降，而中国区业务仅占到该公司总净销售额的2%。该化妆品巨头2012年的总净销售额为14.3亿美元。　　对此，报道援引一位不愿具名的业内人士直言，“虽然露华浓是最早进入中国市场的外资日化品牌之一，但因在发展方面定位不明确，不具备宝洁在华的品牌优势和渠道优势，发展相对保守，是最终被迫离开中国市场的主要因素。”据了解，露华浓在中国市场37年，各地布局了50多个城市，虽然渠道网络已经基本建立，因屡屡错过扩展机会，最终导致中国市场扩张乏力，“早起的鸟儿”逐渐开始面临“没有虫吃”的艰难困境。2013年前三季度，露华浓实现总收入10.21亿美元，比上年同期下降了1.3%。除了在美国市场同比略增长0.2%外，露华浓在亚太地区、欧洲、中东、非洲、拉丁美洲和加拿大市场均处于负增长。　　而露华浓在中国最致命的硬伤就是渠道。广州市野火公关咨询公司总经理彭儒霖认为，“露华浓没有代理商，其营销团队缺乏人才，使露华浓无法进入主流的化妆品销售渠道中，归根到底是其总部对中国市场不够重视，投入不够。”　　而因为发展相对保守，也致使露华浓一再错过扩张的机会。“露华浓在中国的单柜单产较低，150个柜台，每年不到2亿元的销售贡献，”日化专家冯建军表示，“露华浓一直不太适应中国市场及中国消费者，连迪奥、兰蔻、雅诗兰黛等都被迫投入大量电视广告等进行宣传，露华浓从1996年进入中国市场，却鲜有推广。”　　大众化妆品竞争加剧　　事实上，外资频频撤出中国背后，也凸显出了目前大众化妆品市场竞争的激烈。　　广州日报报道表示，令人倍感日化市场寒意的远不止露华浓和欧莱雅，早在2013年年末，全球第二大快消巨头联合利华就已宣布在2014年底前裁员2000人，裁减幅度为12%。宝洁也曾在一年多前宣布全球大幅裁员5000人的计划，并提出此后每年以2%到4%的速度裁员。　　据了解，近年来，国际日化巨头们一直处于业绩和利润下滑的窘境。联合利华2013年10月底发布的财务报告显示，其第三季度营业额为125亿欧元，同比下降6.5%。欧莱雅2013年三季度营收为54.8亿欧元，同比下滑0.8%，一直作为其业绩增长支撑的亚太市场罕有地出现了1.2%的下滑。　　不过，一位国产化妆品公司的企划部负责人坦言，“不能凭借宝洁、联合利华、雅芳等在华业绩下降或增速放缓就判断整个行业遇冷”，总体来说，整个市场容量还是在增长的，不少国货也越来越有起色，而早年进入中国赚得盆满钵满的们在经历多年风雨后，的确要面对中外品牌夹击，且不少品牌出现老化、审美疲劳等现象，所以考虑战略调整实属正常。“在此形势下，国货的确应该更有信心，大家都还是有机会的，在部分细分新兴领域，甚至有可能打翻身仗。”他认为。　　另外，每日经济新闻昨日也援引冯建军分析表示，与高端化妆品相比，目前大众化妆品的市场增速已经明显放缓，“类似卡尼尔这种单价在100元以下的产品竞争异常激烈，并且与本土品牌直接竞争，比拼的都是综合(行情 专区)实力”。　　2012年底，尼尔森发布了一组数据：在2009年5月，跨国化妆品公司品牌 (不包括大宝)的市场占有率为57.9%，而到了2012年5月，这一数字已下滑至44.5%。　　报道还援引四川省绵阳市化妆品代理商联合会秘书长李涛介绍称，从行业形势来看，“土洋品牌”的竞争进入了新的阶段，本土品牌在某些领域在加速追赶外资品牌。