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姜淮：大变革呼唤大理论逢岁末盘点，几家媒体相继梳理出年度十大会展新闻。毫无疑义，2015年是中国会展业极具里程碑意义的一年。依据中国会展业的高度制度依存性，国发15号文《关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》及随之批复商服贸发〔2015〕329号《关于建立促进展览业改革发展部际联席会议制度的请示》，同意建立促进展览业改革发展部际联席会议制度，无疑算作去岁年度“置顶”新闻大事件。而多家民营会展企业在资本运作的推动下相继在新三板挂牌，政府展的市场化改革呼声高涨，“一带一路”战略拓展了会展国际化空间，互联网思维下以社群为载体、以“众筹”模式试水成功的会展人大会及其完美收官之作的产业会展对话，以及成都、长沙、深圳等地方场馆巨无霸的次第启动，直至年末旨在推进会展产业规模化发展的北辰会展航母浮出水面，中国会展业欲以崭新的面貌在“十三五”开局前夜开启大变革时代。如此，我们是否做好了准备?遥想三十年前，笔者追随导师研读哲学原著，其中百多年前恩格斯写的《费尔巴哈与德国古典哲学的终结》(简称《费尔巴哈论》)，是现代唯物主义的经典。1888年，恩格斯在该书中将马克思于1845年春在布鲁塞尔写成的批判费尔巴哈的11条提纲，作为该书的附录首次发表。它被恩格斯称为“包含着新世界观的天才萌芽的第一个文件”，确立了辩证唯物主义基本观点：实践观点。这是大变革时代催生出的产物，奠定了唯物史观的基石。其“理论为先导，实践为基础”的精髓，至今仍时时影响着笔者的价值判断。时光转换，笔者研究生阶段转入理论经济学的学习，主攻西方经济学和产权制度领域，明了供给和需求是经济学的两大基石，无论何门何派，得从这俩“伙伴”关系出发。窃以为，治学的价值回归点是掌握分析问题的思维工具，从而达到解决问题的目的。纵观中国经济，实践推动着社会经济政治文化的理论不断深化、调整乃至创新。我们已经娴熟地驾驭着“三驾马车”将中国经济引领到飞速发展的大道上。供给侧改革无疑是今后相当长一段时期内，中国经济发展的方向和重点。由此，专家们正倾力研究解读有关供给理论的“前世今生”及其对当代中国经济发展的对策作用。自2015年11月以来，“供给侧改革”成为高层讲话中的高频词。国家主席习近平在中央财经领导小组第十一次会议和亚太经合组织工商领导人峰会上两次强调，要“加强供给侧结构性改革”。国务院总理李克强在“十三五”《规划纲要》编制工作会议上称，“要在供给侧和需求侧两端发力，促进产业迈向中高端”。需求侧有投资、消费、出口“三驾马车”，供给侧则有劳动力、土地、资本、创新四大要素;供给侧结构性改革旨在调整经济结构，使要素实现最优配置，提升经济增长的质量和数量。为何要进行供给侧改革?自2007年以来，中国经济增速逐年下滑，需求刺激效果甚微。需求不足仅是表象，供需错配才是实质，因而需要从供给端着手改革。供给侧改革源自20世纪70年代至80年代，美、英经济相继陷入滞胀，“里根经济学”和“撒切尔主义”分别采用减税和国企改革等措施帮助美、英经济走出衰退的泥淖。这一政策理论依据当可追溯到宏观经济理论创始人凯恩斯，他对1929年至1933年的资本主义经济危机进行深入的思考，于1936年发表《就业、利息和货币通论》一书，创立了现代宏观经济学的理论体系，实现了经济学演进中的第三次革命，这在西方经济学史上是具有划时代意义的事件。凯恩斯主义主张国家采用扩张性的经济政策，通过增加需求促进经济增长，扩大政府开支，实行财政赤字，刺激经济，维持繁荣。这一理论成为西方国家拯救经济危机的良方。但随着20世纪70年代西方国家普遍出现的“滞涨”，即经济增长停滞、失业增加、通货膨胀同时存在，凯恩斯主义受到质疑并宣告失效。凯恩斯生活在自由放任的私人企业制度向私人垄断过渡的英国。当历史进入20世纪以后，作为自由放任的私人企业制度典范的英国，开始染上今天人们所说的“英国病”。第一次世界大战，是英国国运的转折点。由于大战中政府开支剧增，英国被迫中止实行多年的金本位制。在摆脱金锁链之后，通货出现迅速的膨胀。大战之后，英国开始从殖民帝国、世界工厂的峰顶一步步衰退下来。一个国家在世界文明中的领先地位往往成为阻碍它进一步发展的历史重负。英国在维多利亚时代(1837年至1901年)取得的巨大成就，拖拽了它在新世纪中的前进步伐。世界工厂、大殖民帝国的特殊历史地位，通过种种机制使英国在产业结构的调整、工业组织的完善和经营管理方式的改进等方面，逐渐落到后起资本主义国家后面。这一潜移默化的过程最终削弱了英国在国际贸易中的优越地位。历史往往有其更多的相似性。从专家分析来看，中国当前经济的表象是：需求不足。自2007年以来，中国经济增速逐年下滑。从需求侧看，外需中，全球出口增速10年见顶回落，过去三年持续零增长，中国较难独善其身，而低成本优势不再，令低端制造业向东南亚转移不可避免。内需中，2011年人口结构出现拐点，2012年人口抚养比见底回升，2013年底产销量增速持续下行，工业化步入后期，投资增速持续下行。那么，供给侧改革为会展业提供了哪些机遇呢?犹记得，2008年金融风暴席卷全球，以出口为导向的珠三角经济首当其冲受到影响。为解剖“麻雀”，时任国务院总理温家宝一月内两次亲临笔者所在的东莞厚街镇两家企业考察调研，一为民营、一为台资，均属代工企业。不久，广东省政府及外经贸厅着眼帮扶外商投资企业应对金融危机，从率先脱困的角度着手，选择在经济外向型典型的东莞组织举办广东省外商投资企业产品内销博览会(以下简称广东外博会)。随着国家调整经济战略，以扩大内需为举措推动经济发展，展会功能进一步深化。2012年，为推动加工贸易企业转型升级，同时拓展国际国内市场，实现内外贸并举，广东外博会升格为由商务部等五部委与广东省政府共同主办的中国加工贸易企业产品博览会。从“率先脱困”到“扩大内需”，再到“转型升级”，随着国家经济战略和产业发展方向的调整，展览会“衔命”而行，承载着导向性的功能。当前，为配合国家“一带一路”战略，国内不少以“丝绸之路”为主题的经贸类政府展，或立项，或调整，进而走出国门，向沿线国家挺进，目的是拓展国际市场，将过剩产能进行有效化解和梯度转移。因而，与此主题战略相应的展会将会带动政府、组展企业等各类主体掀起新一轮办展热潮。供给侧改革从生产的角度看，将激发消费倾向，使得第三产业在经济中的占比进一步上升，而第二产业中的传统工业部门占比将明显收缩。服务业是未来中国经济和社会的双重稳定器，淘汰落后产能意味着制造业部门就业承压，而服务业则可吸纳就业。因而，创造条件、促成劳动力的跨部门流动，也将是未来劳动力要素改革的重要方向。根据统计局数据测算，第三产业每增长1个百分点能创造约100万个就业岗位，比工业多创造50万个左右。而考察企业就业状况，自2007年以来，服务业PMI就业在绝大多数时期高于制造业PMI就业指标，这意味着服务业就业状况好于制造业，将成为未来主要的就业“容纳器”。作为生产性服务业和高端现代服务业，会展业在改革中的作用也必将独树一帜。多年前，就有每增加100平方米展览面积可增加上百就业人数的统计。规模化和集约化经营理念让我们做大做强中国会展业和组建具有国际竞争力的会展集团有了政策理论依据;创新驱动理论为众筹办展、办会提供了思维工具。值此变革时代，会展业呼唤大理论的创新，从而为经济社会发展彰显应有的“气质”。
姜淮：会展业的“杞人”之忧风云际会，有幸在风生水起、坚守新闻良心的会展言论圣地——《中国贸易报·会展周刊》受到无上礼遇，惶恐之间、年底收官之时，思绪起伏，感慨良多。有些深埋已久的话还是想一吐为快，但愿不是杞人之忧。“杞忧”之一：是否可从国家间产业核心竞争的角度对待当前会展业方兴未艾的国外资本并购?记得去年岁末，有感于多元化展览模式的思考，曾写过《会展如何回归其价值功能》一文，所表达的思想是：会展以新技术、新工艺、新信息的展示和交流，引领一个行业的发展方向和趋势，扩大其行业规模，并且用“世博会从不卖产品”来喻示会展的极致价值所在。当时即有感而发，个中想要表达的是对愈演愈烈的国际资本并购国内展览项目的担忧。缘由何在?关键在于对展会内容中所谓“新技术、新工艺、新信息”的理解。一个大型、成熟的行业性专业展所展示的必定是其前沿、尖端、核心的技术、设备，发布的同样是前沿信息，从展示和交易的角度来看无可厚非，其本身就是展会生命力之所在。但从展会组织者的角度而言，唯有深谙行业技术信息之精髓，方能策划和吸引展会的卖家和买家，择其亮点而推演，这其中是否就已涵盖了行业的高度机密。重申一下，交易不是展览的唯一功能和全部价值。当越来越多的国际资本掌控中国的一些大型成熟专业展时，随之而来的是对中国某行业核心技术和行业发展方向的渗透和影响，特别是对在中国长期占有垄断地位的国有大型行业展会的渗透。由此，从行业发展核心技术的角度来分析，或可提升到国家战略机密的高度来审视和评判该类并购。“杞忧”之二：跨国展览公司对中国会展企业的培训是否是另一种意义上的会展文化占领?由于先天不足，现代意义上的会展经济在中国只有不到20年的时间，会展实践和理论远远落后于西方欧美国家，毕竟人家有着上百年的发展历史。因而获得其先进办展技术和手段，是中国会展业孜孜以求的目标。近年来，愈来愈多的跨国展览公司对中国业界人士进行有偿或无偿的培训。从培训内容和方式来看，的确为中国会展从业者提供了崭新的技术、拓宽了视野，取得了良好的培训效果。从笔者的亲身体会来看，与国外公司相比较，中国会展企业更善于通过实践进行理论的总结和系统化，将所做的、所思考的和所预见的形成条理化和系统化的知识，并总结出一套范式，对其员工和中国同行进行培训，顺带进行品牌的推广，并兼顾寻找合作商机和对象。但从另外的视角来审视，中国会展的特点模式毕竟不能等同于西方，广交会是中国特定历史阶段体制特性催生的产物，甚至包括所谓的大型成熟的“流动展”也是计划体制转轨的结果，伴随改革开放兴起的各类展会，政治诉求远大于产业需要——经济服务于政治，诸如东盟博览会、深圳高交会、厦洽会等。政府主导展会从来都是中国会展的主旋律，用完全市场化的西方办展理念来寻求中国会展产业的路径，注定是不完全的。不否认近20年来中国会展产业的发展成就，并且值得大颂特颂。根植与中国土壤的不少专业展做到了全球顶级水平，如广东印刷设备展、广州光亚照明展、东莞名家具展等。还有更多依托产业、市场发展得如火如荼的行业展。中国当前的会展产业可谓百舸争流，在如此具有特定制度下的鲜活土壤中呈现的业态发展规律，是否还要言必称某国会展、某某跨国展览公司为行业典范模式?中国的会展产业从“出身”即深深打上中国特色的烙印，今天是否更应该批判性地吸收西方理论，而不是简单地追捧?跨国展览公司对中国会展企业的培训，让中国企业始终在追着、模攀着西方的脚步。中国企业何时独立出自己的会展文化?或许有人会说，跨国公司仅仅是简单的培训，硬要带上文化占领的帽子是危言耸听。也没关系，但愿只是杞人忧天。这里只是想提醒同行企业和学者们，鲜活的实践时不我待，及时梳理和提炼，未来影响中国乃至世界的会展文化就在你们手中。“杞忧”之三：谁来关注当代中国民营小型展览公司的境遇?中国会展经济大潮催生出众多的小型组展企业，它们的掌舵者很多脱胎于以前就职的大中型展览公司，发现行业的发展契机，拥有基本的技能手段和一定的客户资源，白手起家，自挑大旗组建了一个个民营展览公司，规模不大，有的仅仅几人或十多人，每年举办的展会面积大约在10万平方米以下。为生存计，这些小型组展企业间或为其他公司代理招展，或相互代理，或拼展租场，收入不高，信誉不是很佳，遇有突发因素，或停办、或延期。近年来，各地政府重视会展经济，制定政策，大力扶持会展产业。制度设计上，突出表现在建立财政扶持专项资金，可操作性最强的是评选认定本区域品牌展会，政府主导型、行业知名展会每年受其亲睐，或有本地规模不大展会入选，也多是本地地方政府依托的经贸洽谈会或节庆之类，民营小型会展企业难以登堂入室。有头脑灵活的经营者，瞄准了并购这一环，频繁深入相关展会，积极参与行业公共活动，做大财务数字，主要是扩大展会规模、加入各类行业协会，终极目的是获得UFI认证，如同为产品卖个好价钱而做个好包装一样，在获得相关的荣誉和认证之后，待价而沽，一卖了之。而大型的民营展览公司，因为多年的打拼和积累，其项目具有一定的品牌影响力和良好的经营效益，这时会成为某些国际资本或大企业瞄准的对象，受到来自各方面的排挤和渗透。在自身利益受到威胁时，得不到行业管理部门的及时帮助，因为既无政府背景，又无大财团支撑，更无制度保障。他们往往托庇于一些行业协会，但通常“奉献”很多、“收益”很少。几年前发生在广州的一家知名展会因受到某国外公司的打压而得不到及时的法律和政府保护，即是鲜明写照。“杞忧”之四：会展政企不分，市场化之路还有多远?自“十一五”以来，中国场馆建设日益超大型化，会展综合体建设为城市扩张提供了新的籍口。本世纪初，中国会展场馆的第一轮建设热潮兴起时，就产生过关于场馆经营与自办展结合利弊的争辩。固守单纯场馆经营者认为：“我是地主，我出租土地，获得租子。场馆自办项目拥有场地成本优势和档期选择优势，对行业竞争不公平。”时至今日，这类争论早已沉寂。场馆为了自身生存计，八仙过海各显神通，特别是二三线城市的场馆，由于没有大城市的综合实力，通过自办展来培育市场已经成为很多城市竞相模仿的通例。但特例或曰特权总是在不同的时空里反复上演着，拥有强大环境、政策、硬件资源优势的场馆，长袖善舞，集万千宠爱于一身，行业规则可以定，行业组织可以领。果真如此?试问中国会展业市场化之路怎么走，是否可以先来个政企分离?管理的职能交回政府，行业的规则制定交给行业，经营的活儿交给完全市场化的企业。转换身份、明晰责权利，这是上世纪90年代初国企改革的办法，能否用在今天的会展业?岁末收官，没有深思熟虑、逻辑缜密的推演，只是将平时所想、所忧客观呈现，如同道路规划者预留几个道口，未来的路让后来者去规划，但愿考虑的这一切都是立足在坚实的大地上。
中国会展业关于“会展经济”——一个一针见血的比喻了解西方会展经济的人士都知道，在欧美只有“展览(产业)经济”和“会议(产业)经济”之说，而无“会展经济“一说，后者是中国特色，如同西方现代企业理论只有”并购“和”兼并“之说，而无”资本运作“之说一样。概括和总结从来是所谓专家的专利，而“理论是灰色的，生命之树常青”，中国会展业，其定义不是灰色的，呈现出的是色彩斑斓，包罗万象，节庆、论坛、活动、赛事……，扎堆儿挤进会展经济的范畴，现在无论官方言论还是教科书，必谈“会展“。记得在多年前的中国会展经济研究会重庆年会期间，理事会内部讨论有关会展理论成果评比专题，一位资深人士调侃道：相较于西方的产业划分，如果把展览比作马，把会议比作驴，那么中国会展就像骡。看似诙谐，实则一针见血：产业定位划分模糊，制度设计则缺乏针对性。或许，就像节庆等，在远未形成产业规模或市场之前，希望托庇于会展树荫下，以求得道。关于“会展从业人员”——会展产业是个“小盘股”翻开各类会展教科书，浏览网上各类会展经济相关文章，关于中国会展从业人员的表述，大多是“100多万人“，这个数字很多年都无更新。看似含糊的数字，源于一种“传说”：本世纪初，一次小范围聚会，某领导询问有关中国会展的情况，当问到目前全国会展业有多少从业人员时，有的说50万然，有的说80万然，有的说好像不止，应该超过100万然，因而有了中国会展从业人员上百万人的说法。此传说无法考证，但现实结果是，业内左引右证，却成了权威说法。行业发展的某个因子如果是如此得来，试问政策制定的依据何在，而会展理论研究的严谨性又何以体现。不过，近年来，业内欣喜地看到，在局部的会展统计方面，一些权威的行业组织、媒体、高校都注重实证和抽样，得出相对有说服力的结论，推动我国会展理论和实践取得阶段性的提升。接下来衍生出一个问题，究竟如何界定“会展从业人员”。从产业的上中下游来看，可以称之为会展人的不外乎几类：一类来自组展机构，包括策划、推广、营销人员;一类来自场馆，包括客服、工程、保安、保洁四大块;一类是服务商，相对面较广，涵盖展品运输、工程搭建、行业媒体、广告设计、展具生产、设施租赁。而狭义的专业会展从业人员概念，则仅界定于组展机构和场馆，服务商类别属于跨界延伸经营。所以，若从这个角度来说，会展业只是个“小盘股”。关于“会展教育”——如何解决结构性对称问题我国的会展理论研究和教育经历了引进和消化吸收、发展几个阶段。曾记得上世纪90年代中后期，接触的第一本有关会展经济的著作是由一家地方大学的两位博导所著，由于笔者所学专业属理论经济范畴，对现代西方经济学有着较为系统化的学习积累，通览整本会展经济学著作产生似曾相识的感觉，合页梳理幡然醒悟，这是一本用“会展经济”概念改造成的现代西方经济学教科书，甚至涵盖了微观和宏观两大领域，由此对中国当时的会展理论研究产生了质疑。追溯上世纪末和本世纪初一段时间内，我国会展研究大量引进欧美会展理论成果。随着国家教育部批准部分高校设立会展经济与管理专业，我国会展学科体系的建设不断发展，走在前列的是高校旅游专业。或者是延续了欧美会展的历史分类特点，会展教育被纳入旅游管理类别。众所周知，学科体系有“门”与“类”的说法。曾记否，“管理”是一个很大的“门”，“工商管理”仅是其中的一“类”，而“旅游管理”又或仅仅是“工商管理”的小兄弟，“会展管理”的地位可想而知了。但这一切没有阻碍会展教育前行的步伐。这一时期，各类源于旅游理论的会展理论成果开始出现，翻翻现在高校的馆藏图书和教科书可见一斑。接下来，我们的理论工作者发现，鲜活的会展实践不是一个旅游学生发出的会展理论能够涵盖和指导的，它跟管理密切，与经济相关，甚至同艺术和传播“血脉相连”。因而从经济管理、工商管理、艺术与传播、社会学、英语等领域辟出会展一方天地。学科体系建设的情况如何呢?一句话：五花八门。原因——基础性理论知识缺乏，市场动机驱使。在此不作赘述，只简单表达一个观点：知识具有系统性、权威性和传承性，舶来品、嫁接和网络得来的东西不叫知识。会展企业需要什么样的人才问题，是另一个值得探讨的话题，基础理论的缺失成为学科建设的软肋，加上高校片面追求热门专业而扩招的经济动因，在“以己昏昏，使人昭昭”的同时，校企双方陷入无休止的纠结中。关于“会展校企合作”——柔韧你的身段多年来的会展校企合作大致有个统一的范式，即企业提供学生实习的机会，高校帮助企业培训人员。理想很丰满，现实很骨感。深层次的剖析会发现一些背后的利益所在，签署协议后，一方面，会展企业可以获得免费或低廉的劳动力，特别是在2008年1月1日实施的《劳动合同法》规定，企业不得聘用临时工之后，对于一些会展企业，以实习的名义应对法律的规制不失为一计良策;从高校来说，主要是高职高专院校，为了拿下会展这个专业(按规定需要先设置专业方向，而后申请设置专业)，以便扩大招生，只有选择取得相应的实习基地，这样同时还可以意向性解决就业的问题。以上是从消极角度看待校企合作。从积极的方面看，企业需要有系统化的理论知识帮助企业和员工从感性的实务中提升理论水平，以获得更好的发展。中国现代会展业的发展历史短暂，增速惊人。来自不同专业、基于个人不同的教育背景和认知的从业人员，在会展行业的不同环节打拼多年，亟需以系统化的知识对取得的经验梳理和感悟。记得几年前在一次会展校企辩论会上，主持人问笔者，如果会展专业学生到贵公司就职，开出的薪水会是多少。笔者回答，基于公司的薪资原则，即基础工资加业务奖励，其基本薪资大约每月1800元。音未落，遭到学院方各位大佬的同声谴责：难怪我们的学生不愿到会展企业就职，他们寒窗苦读几年，得到就是这样的价值!其实，之所以存在这样的质疑，原因是各方对教育价值和市场价值以及会展行业特点的理解不同。从市场来看，劳动力的价格定位取决于对企业的价值。作为刚走出校门的学生，企业在开始阶段需要对其进行人力资源方面的投入，如法定社保和培训。就培训来说，应围绕提纲岗位技能展开，内容包括内部管理、行业经验、专业知识和增长见识。因此，即便是业务出差，也都可以称之为岗位培训。在初始阶段，他们远未能创造现实的价值，对企业来说还是硬性投入。所谓的基本薪资包含了维持其日常生活和工作的生活、交通、通信等方面的基础支出。而他们真正的价值是通过绩效体现的。特别是在成熟的行业和企业(垄断型行业和国有企业不在此列)，其平均薪资水平相对既定，这是由市场竞争决定的。所以，就单个毕业生来说，其价值主要通过业绩加以体现。从高校教育来看，给予学生的是其走上市场后必要而不可或缺的基础理论知识和基本技能。企业聘用高校毕业生，会认为其在高校获得的知识和技能可以基本满足日常工作要求，如专业理论、基本文案，计算机办公、英语、日常沟通和基本礼仪，这是进入相应企业岗位的基本要求。如果还需要企业培训专业ABC，抑或是怎么打字做图表，这对企业来说不经济，对高校教育来说也是失败。现实中，本科毕业生在工作中不会写请假条、收据、借条的比比皆是，更不遑复杂的调研报告和立项书了。记得在一次与高校对口院系的座谈会上，对方邀请对其实习生的表现做点点评，笔者直言不讳地提出：我们不是在教你们的学生做事，大量时间是在教他们如何懂事!也难怪一家知名企业曾在其员工手册中规定：不许随地大小便;两人成行，三人成列。连走路都要规定，教育的悲哀由此可见。另外，会展业其实并不是表面所看到的那样，似乎是个“小盘股”，学生的就业未必仅限于概念上的会展企业，试问：政府策划举办各类经贸、文化、政务活动，离得开策划、设计和会务管理吗?企业推广品牌和产品，除举行各类发布会、促销活动外，参展是其营销推广的重要任务，组织产品，选择参展，展台设计，资料制作，成本控制，气氛营造，现场服务，又有那一块不需要专业的会展人才!作为会展教育者，需要传授给学生的目标理念是：会展业——除却巫山不是云。从会展行业特点来看，会展业类似于酒店业，员工能力的提高凭借多年的积累。在香港和珠三角地区，不少酒店的总经理出身并不显贵，未必是某知名院校毕业，甚至有的是酒店门童出身。作为窗口服务行业，无论具备怎么样的专业出身背景，都需要对本行业、企业的各环节有着切身的体验和实践，由此积淀感悟。而所受的专业知识是你未来腾飞的羽翼。在首次会展校企合作论坛上，笔者曾说过：会展专业学生有其悲哀的一面，专业设置如无源之水，间或加入各种颜色，更因是服务业，弯不下身段去积累，特别是名牌大学会展专业毕业生，每每另攀高枝。最后从校企结合的角度来说，由于学校教育给了学生系统扎实的专业理论知识和学术眼界，他们要比企业现有员工更具创新意识、思维和勇气，能够迅速消化和驾驭企业原有的规则、模式做法;而企业更希望他们运用所学的系统化先进知识和技能，梳理旧有模式和方法，完善经营管理环节的不足之处，创新富有生命力的新方法，新模式，这是教育的价值优势，更是企业发展的希望所在。
