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商业展览操作ABC

商业展览操作ABC

商业展览操作ABC应该说商业展览筹办的整个过程,是一个推销策划的过程,而我们所有的策划行为都离不开市场,因为我们从事的是商业活动,因而,所有策划行为都要以市场为导向,策划应考虑从两方面入手,一是:营造势力,这里是指利用各种宣传、广告手段,营造商业氛围,形成市场声势,并利用各种关系和途径,建立起庞大的展览营销网络,进行广泛的市场推广和招展,最终令目标客户纷纷前来报名参展;二是:以专业的展览服务,赢得买家和卖家的支持和信赖;原则上是应该使80%以上的参展商都达到参展目的,使70%以上的参观商都达到参观效果为标准。商业展览的操作过程一般应分为三个阶段:一.策划阶段(一)项目的选定;1.执行项目市场调查;一般情况下要根据本地、本区域的经济结构、产业结构、地理位置、交通状况和展览设施条件等特点,首先考虑本区域的优势产业和主导产业,其次考虑重点发展中的行业,再次考虑政府扶持的行业。具体分析行业市场状况,要摸清楚市场的归属,即属买方市场还是卖方市场等;2.办展资源的整合;办展资源包括:资金、人力、物力(办公设备和通讯工具)以及信息资源和社会资源;A.信息资源--系指目标客户的信息量、合作单位的信息量,还有关于该项目的行业、产业的信息量;如:该行业发展趋势、该行业的热门话题、行业的亮点等;B.社会关系--系指与该展览所属行业的主办单位、主管部门的关系;与全国及海外合作伙伴、招展组团代理的关系;还有与各大专业媒体和公众媒体的关系等;3.同行对此项目的反应;同行业是否经营同类的展览项目,特别是本地、本区域,如果有同类项目的话,就须慎重考虑;4.该项目举办的时间选定;原则上要避开国内外同类展览项目的举办时间,避免冲突,特别是与该项目的品牌展览,两者的举办时间起码要相隔三个月以上的;5.创意命题;项目确定后,展览名称命题需要有创意,而且要抓住行业的亮点和市场的特点,而进行命题。(二)寻求支持单位:1.寻求的目的--这是展览会成功的关键环节,寻求对口的主管部门和单位,作为展览会的主办或支持单位,其目的一,可以提高展览会的档次、规格和权威性;目的二,扩大展览会的影响力,吸引媒体的广泛关注,便于展开新闻宣传和炒作;目的三,提高行业号召力,利于组织目标客户参展和目标买家参观;目的四,能代表行业的发展状况和趋势;目的五,能有效地形成项目的品牌效应,最终实现可持续发展战略;2.寻求的目标--行业的政府主管部门、行业的权威协会、具有广泛影响力的行业媒体等。(三)寻求合作单位--建立营销网络:1.寻求的目的--这是展览会招展组团成功的重要环节,寻求对口的合作单位,作为展览会的招展组团代理,其目的一,能提高展览会的影响力,加快信息的有效快速传递;其目的二,善用资源,优势互补,加快资源整合;其目的三,最大限度挖掘新客户,壮大参展队伍;其目的四,最大限度地降低招展成本。2.寻求的目标--媒体支持单位:专业性、大众性、权威性等。合作招展(组团)单位:当地行业协会、主办单位的分支机构、行业权威机构、办展机构(公司),还有是海外的代理机构(国际展)的建立。3.合作单位条件的要求:(1)能切实有效地开展组团工作;(2)在该行业有较高的信誉和威望;(3)有一定的组团招展经济实力;(4)能指派专职人员负责该项工作;(5)有丰富的招展组团工作经验.二.实施阶段(一)广告攻势宣传是一种单向的信息传递,即展览会组织者单方向地向潜在目标客户传达展览信息,而广告的优势是令信息可以传播的很广泛。宣传的主要方式包括:媒体广告和户外广告。媒体广告(包括:专业媒体,如:报纸、杂志、网站等;大众媒体,如:电视、电台、主导性报纸等)--主办者应围绕展览不同的卖点和亮点来进行宣传,按区域、分行业地设计制作不同的软广告和硬广告;除此之外,我们还可以通过新闻发布会、行业研讨会等形式制造新闻题材,或对牵头参展的行业代表(企业)进行新闻专访,从侧面传播展览会信息,来进行新闻炒作。户外广告--则是利用人流量较大的公共场所,如:机场、车站、码头、商业街道和广场等地点,以海报、灯箱、广告牌、宣传布幅、彩旗等形式,进行广泛宣传。其目的是营造展览会的声势,形成广告宣传攻势。现代会展操作越来越重视宣传广告的投入力度和宣传质量,那么本人则认为广告宣传的效果,是展览会成功与否的最关键因素,打造品牌的最有效方法。广告宣传就象一场战争中的战略武器:飞机、导弹、核弹、航母等,有"打击面广、威慑力大、杀伤力强"等特点,是赢得现代战争的最主要的武器。(二)招展和组团工作如果说宣传广告是展览会的战略性武器,那么招展和组团工作就起到陆战队的作用--攻城略地。招展和组团的方式主要是依靠联络手段--一种双向的信息交流方式,即主办单位与潜在客户和目标客户之间的双向地交流信息。它的优势是信息可以渗透的很深入,能清楚地了解情况,掌握第一手资料。招展和组团工作必须要坚持:一个中心、两个基本点的原则。一个中心是:以优秀的专业服务得到应有的济经效益;两个基本点是:一是着眼于买家(参观商),二是着眼于卖家(参展商)。我们所有的工作都要围绕以上原则来开展:1.寻求支持及协助单位--建立展览营销网络;2.组织实施的具体工作项目;(1)认真做好项目预算。(2)收集可能参展的企业名录,或叫展商目标名录,建立信息库。(3)宣传资料的CI设计、制作,及发送调查表、征询表。(4)主办单位打印文件下发。(5)利用新闻发布会、酒会,介绍及配合市场的宣传文章(软广告)。(6)利用各种媒体做宣传广告(硬广告)。(7)电话联系或发送传真件,并通过因特网发布信息。(8)印刷宣传资料一般有:a.招展邀请函、征询函、调查表;b.展商须知(或参展手册);c.招商邀请函;d.门票;e.会刊;f.纸袋;g.展览会进展报告、挖掘--潜在的参展企业、大的参展商。(9)对展商目标名录的分析研究、筛选和甄别,发送招展邀请函、征询函、调查表等。(10)上门拜访一些主要的牵头参展企业。(11)联合可能合作的同行,采取让利的办法,合作招展。(12)展位的销售安排及布置。(13)收集尽范围可能的参观商名录,或叫买家目标名录,有计划地发送登记表和门票。(14)与展览会有关的各项广告征集工作。(15)展览工程业务和展具租赁的预定工作。(16)展览现场的气氛营造(现场的布置、开幕式安排、开幕广告等)。(17)展览现场的优质服务(工程、广告、会务、清洁、保安、交通等协调工作)。(18)主办、协办单位及开幕嘉宾人员的会务及礼品安排。(19)展览会有关数据、信息的统计和收集。(20)着眼于第二届的预告宣传工作。3.组织实施过程的阶段划分:从展商的角度划分:(1)初步认识展览会阶段。(2)进一步了解展览会阶段。(3)被展览会吸引阶段。(4)拍板决定参展阶段。(5)展览实施阶段。从主办单位工作划分:(1)信息发布阶段:a.发送调查表;b.发送征询表;c.发送邀请函。(2)营造气氛阶段:a.媒体广告、文章宣传;b.新闻发布会、酒会及研讨会;c.主办单位文件下发对口企业;d.电话、传真、网络广泛宣传;e.第二次发邀请函;f.合作单位发邀请函。(3)与展商直接联系阶段a.电话、传真、电子邮件;b.拜访重点客户;c.合作单位同时开始招展工作。(4)与展商洽谈阶段a.电话;b.约见;c.拜访;d.传真;e.发送筹备进度报告;f.发送门票。(5)展览服务阶段a.广告征集;b.工程预定展具工作;c.招商广告安排;d.招商邀请函;e.招商门票发放;f.现场营造气氛;G.发送各种类型的调查表;h.着眼于第二届的宣传;i.现场的专业服务。三.展后阶段展后工作一般分三个阶段进行:展后跟踪阶段、总结阶段和评估阶段。(一)展后跟踪阶段;展后的跟踪服务主要是针对参展商和重要的参观商而进行的,其目的有三个:1.加深目标客户的印象;2.树立展览会品牌形象;3.为下一届展览会作预告宣传。展览结束不久,参展商和参观商对展览的印象仍在记忆中,如果此时抓住机会,深入与客户发展关系就容易多了。记忆是印象的延续,印象是在展览会上留下的,记忆是在跟踪服务工作中加强的。跟踪服务做得越早,效果就越明显,如果在展览会闭幕后不迅速联系,目标客户就会失去在展览会上产生的热情,这也就意味着将失去这些客户。在美国就有机构专门研究参展商和参观商记忆率的变化,有以下的发现:参展商和参观商在展览会闭幕后5周对展览情况的记忆从100%迅速下降到约60%,之后记忆有所反弹,研究人员则认为反弹的原因可能是主办单位的跟踪服务开始起作用。那么,我们的跟踪服务应该做哪些工作呢?展后跟踪主要的工作是:1.感谢工作--对象是所有的参展企业、重要的参观商和支持单位、合作单位以及曾给予展览会大力支持的媒体,都应该给予感谢。对于重要的客户,我们可以采取登门致谢,甚至通过宴请方式表示谢意。人类毕竟是感情的动物,我们举办的展览会的目的就是能给他们提供一个情感交流的场所,让他们从心里边喜欢这个地方、喜欢这个活动和喜欢这种服务,都愿意来这里见面谈生意;2.媒体跟踪报道--主要是对展览会进行一个回顾性的报道,将有关情况、有关的统计资料数据,提供给新闻界炒作,进一步扩大展览会的影响;展览会的各类统计数据包括--a.展览环境如:参观人数、专业含量、平均参观时间等;b.展览效果如:展位布局、成交额、展商和观众的反馈意见等;3.发布下届展览信息;4.给展商发放展后意见调查表、征询表。(二)总结阶段;展后总结工作不是独立的业务工作,而是管理工作的组成部分,总结的功能作用是统计整理资料,研究分析已做过的工作,为未来工作提供数据资料、经验和建议。因此,总结对经营和管理有着重要意义和作用。一般展后总结分三部分:1.从筹备到开展中的各项工作总结;2.效益分析和成本核算;3.项目市场调查--本展览会在市场同类项目中所占的市场分额、优劣势比较、竞争情况等。(三)评估阶段;评估工作的作用和意义在于为判断已做过的所有工作的效率和效果,提供标准和结论,并为提高以后工作的效率和效果,提供依据和经验。目前在国外,特别是德国、意大利、法国等一些展览业发达的国家,该行业早已实行专业化和产业化经营,业内的分工十分细化,十分专业,而且还派生出许多专业的展览服务公司,如:展览广告公司、布展公司、策划公司、顾问公司、评估公司等,专门为展览主办单位提供策划、预测、统计和评估等专业的展览服务。事实上目前在国内,我们所看到许多展览会的主办单位,在展后都几乎没有作任何评估工作,致使办展水平一直原地踏步或日渐衰落。评估工作应该是在展览会开展前一个月进行,主办单位要成立专门的评估小组,并指定专人负责操作,收集展览会各种资料,然后作出预测和统计,收集和统计的项目要有一致性,并坚持使用一种标准方式,而不要经常变换方式和标准,这样将有助于提高评估工作的准确度、实用性和连续性。展览是一项投入比较大的经营活动,主办者投入了相当多的人力、物力和财力进行筹备工作,每次展览都会有很多宝贵的经验和教训,系统地评估,如:对成本效益的评估、宣传质量效果的评估、招展代理完成目标任务的评估、主办单位是否具有预计的号召力的评估等,将有利于我们发现问题、改进工作和提高效率。

2014年04月04日

参展商如何选择展会参展

参展商如何选择展会参展

展会现场近年来,商业展览越来越受到企业的重视,国内各种名目的商业展览发展异常迅猛,其信息也不断付诸于新闻报道或广告宣传中。商业展览不但在数量上,而且在规模上都已达到了空前水平。所以,有必要对展览会促销的特点、规律和操作技巧,进行分析和研究,以满足广大参展企业、参观者、展览会主办者各自不同的需求。所谓商业展览,是指利用展览会、博览会、展销会、看样订货会、展评会、物资交易会、供货会、商品洽谈会及其它交易会形式,多家企业集中在一起,向参观者展示自己的商品,边展边销,以展促销,从而把商品宣传、销售、市场调研、公关活动有机地结合在一起的一种促销方式。一、参展企业如何选择展览会现在商业展览会越来越多,企业如果打算参展,首要的问题是如何在众多展览会中作出选择。选择展览会应考虑以下因素:1..这一展览会的参观者中,有多少人是本企业的目标观众,并可能购买本企业的产品。他们的地区分布、职务分布、所属单位、对本企业产品是否有支付能力等等。这些情况可以从展览会主办者那里了解到,在绝大多数情况下,他们备有参观者情况的详细资料。当然,企业还必须对这些资料的可靠程度做出判断。2..这一展览会主办者的背景、主办能力和水平、信誉如何。3.这一展览会举办的历史有多久。如果是传统展览会,将会有较多的观众,如果是新举办的展览会一般情况下只能吸引少量观众。4..展览会举办的时机是否合适。如果同时或前不久有举办过几个同类型的展览会,参观者就会大量减少。另外,对一些销售季节强的商品来说,或对一些流行时尚性商品来说,展出的时间应与商品的销售季节或流行时间相一致,或稍稍提前。5.参展所需基本费用的多少。6.其他的参展企业有哪些,这些企业的档次、规模、知名度如何。7.这一展览会有多少新闻记者前来采访,其宣传效益如何。8.展览会举办的地点是否合适。展览会举办的地点多选择在信息辐射能力强的大城市,或某种商品的产地,或交通方便、四通八达的商品集散地城市,或商品进出口口岸城市,或旅游风景区。展览会地点选的好坏,直接影响到有效观众数量的多少。9.企业在决定是否参加某一展览会时,还可以询问该展览会过去的参展客商,重点了解他们过去在该展览会上,有哪些主要开支费用,碰到过什么问题,他们是怎样解决的,参展收到的实际效果如何。把上述情况了解清楚后,就不难对展览会做出选择了。二、参展人员的选配1.由于参展人员在展台或展地是企业的代表,他们的言谈举止直接体现着企业的形象,因此,他们的工作态度、工作能力和工作方式,与企业的参展效果有密切的关系,参展人员的选配也是企业组织参展活动的一项重要内容。选配参展人员要注意以下问题:不能派新手或经验不足的职员参加展览。因为参观者总是把参展人员的一言一行看作是企业素质、实力和信誉的体现,任何生疏的演示,外行的回答,冷漠的态度,都会破坏企业形象和参展效果。2.参展人员必须具备以下条件:具有饱满的工作热情和认真的工作作风,言行谦和,态度耐心,能主动去接触参观者,发现潜在客户;具有足够的交际经验,口齿伶俐反应快,有随机处理某些特殊事情和问题的能力;对产品知识烂熟于心,能准确回答顾客提出的有关产品方面的问题;能熟练演示产品的功效特点,掌握现场演示技术具有一定的推销经验,能熟练运用推销产品的技巧,针对不同类型的顾客进行有力的说服工作。3.在展览活动中,有的企业还根据需要选用一些表演人员,如模特、魔术师、滑稽小丑等。如果展位较大,参展企业还需要配备专门人员维持秩序。4.在参展人员的数量配备上,一般每10平方米的展位面积至少应配有两名人员。如果在这样的展位上,每天展出时间是8小时,就至少应配备4名工作人员。必须要有两批甚至三批人员不断地更换,以免高度疲劳降低参展人员的工作效率。5.在参展过程中,公司的经理人员应该在场,许多参观者,特别是那些有可能成为客户的参观者,希望有机会在展览现场与经理人员交谈,以了解更多的情况和对交易条件进行磋商。另外,这也是企业管理层直接接触市场、掌握第一手市场信息的极好机会。如果安排两名经理人员参展,应始终保持一名经理人员在展位上,以便及时解决参观者提出的问题。三、参展人员的行为规范1.参展人员应将胸牌戴在身体右侧,因为用右手与参观者握手时,你的右肩会向前倾,这样胸牌就会靠近对方,引起对方注意。2.参展人员应当禁止以下行为:穿奇装异服,留怪发型;在展台上吸烟、饮酒、吃东西、打电话、看报纸杂志、与同事闲谈聊天,怠慢参观者,或以貌取人,根据参观者的衣着好坏而态度不同;精神萎靡不振,或举止粗鲁;对参观者提出的问题漫不经心,态度冷漠对顾客软磨硬泡,强迫对方购买等。3.参展人员必须保持旺盛的精力,把注意力高度集中在展示工作上。有参观者临台时,应热情打招呼,耐心回答问题。暂时没有参观者临台时,应及时整理展台和宣传材料,保持展台的整洁,并时刻注意过往的参观者。4.参观人员接待顾客与商场导购员接待顾客略有不同。展览会上展位较多,同类型产品的展位相对集中,顾客在参观过程中常常是来去匆匆。因此,参展人员应抓住时机,适时地、主动地上前打招呼,接待顾客的时间可适当提前。5.参展人员不能站在挡路或遮挡视线的地方向顾客打招呼,要靠边站在道旁。更不能两个或更多的参展人员聚在一起谈论。6.参展人员在介绍产品时,一定要注意分寸,不可夸大其辞。因为参观展览的人中有许多是内行,信口开河、夸大其辞极易导致他们的反感,从而丧失可能的销售机会。7.必须规定每个参展人员的工作责任和权限,确定每个人的具体工作份额。例如,企业的参展目标如果是销售100个单位的产品,就需要把这个目标分解,使具体得销售额落实到每个人头上。四、参展费用的安排在编制参展费用预算时,一般要考虑到以下支出:1.租用展览场地的费用。2.广告宣传费。包括展前吸引参展客商和参观者的各种媒介广告费用,展中发放各种广告宣传品如产品目录、产品使用说明书、产品广告传单、促销赠品、产品试用样品的费用,展览会上录像播放、悬挂广告横幅和广告宣传画的费用等等。3.展品的运费、保险费、供现场示范表演的产品费用。4.展台的设计和建造费用。包括展台设计或再设计的费用,展台建造和装饰整理费用,展台建造材料的购买和运输费用,雇用专业公司或专业人员的费用等等。5.展览场地的声、光、电、水、电话、空调、清洁场地、摄影照相等多种设备的费用;展览场地的家具、地毯、花卉及其它环境装饰物的费用。

2014年09月10日
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