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张效林：从装备制造类展会观中国展览的转型升级今年是机械汽车展览联合会成立的18周年，也是机械汽车展览联合会(以下简称：展联)会员展会发展30年中一个值得纪念和认真总结的重要年分。30年前中国的会展业还刚刚起步，随着改革开放的不断推进，中国经济迅速发展，也带来中国展会的空前发展。现在每年在全国各地举办的各类展览七千多个，中国已成为名副其实的展览大国。在中国的会展发展中，装备制造领域的展会起了非常独特和重要的作用。机械工业题材是我国展会最早涉及的主题之一。机械行业为国民经济各个行业提供装备，是最早与国外开展接触交流和技术引进、技术合作的工业领域，所以我国机械工业的发展速度和成就也比较明显，30年来机械工业每年的平均增速接近20%。机械工业的进步与快速扩张为机械类展会的发展提供了肥沃的土壤，从早期的订货会、成就汇报展，到如今的专业化商贸展，行业发展不断扩充展会题材，机电类展会已经成为我国展览业中最大的组成部分，在全国各类展会总数中所占的比例超过60%。机械汽车展览联合会是中国展览界一个极为特殊的平台，展联集中了装备制造业领域42家全国性的主要办展机构，而展联成员举办的展览则集中了中国装备制造业领域几乎所有专业品牌展会。以1983年创办的多国仪表展为开端，上世纪80、90年代以来一大批商业化运作的专业展览会，如：北京国际印刷技术展、中国国际模具技术和设备展、北京埃森焊接与切割展、北京、上海国际汽车展、中国国际机床展、北京国际工程机械展览与技术交流会、中国国际铸造博览会、中国国际轴承及专用装备展等逐渐成长起来;展联也有一批自主品牌展会是由创办于上世纪五六十年代计划经济时期的计划生产调拨会逐步转型为目前市场化运作的专业展会的，如：中国国际农业机械展、全国汽车配件交易会等;还有一些是展联会员与国外知名展览公司联手在国内移植国际知名品牌展会取得成功的，以亚洲动力传动PTC展、baumachina工程建筑机械展和automechanika上海国际汽配与维修服务展为代表，所有这些展会在国、内外均享有较高的知名度和影响力;另外，展联会员还与地方及民营公司合作打造了一批行业品牌展会。UFI在中国认证的展会中展联会员所办展会占了1/4。上述展会着力为企业打造商贸平台，并引领行业技术进步、结构重整，引领服务创新和市场发展，都已成为各自领域领先的国内品牌展会。其中不少还成为具有国际影响力的专业品牌大展。这些展览代表了目前中国展览的最高水平，对促进中国装备制造业的发展，对促进中国展览业的发展发挥了不可替代的作用。应该说，展联展会的发展历程基本上反映了整个中国展览业的发展进程，这些展会的举办方式、合作模式也浓缩了中国展览业的主流举办方式与合作模式。目前中国展览业已进入转型发展的关键期，过去粗放式的发展模式已不可持续。我们应该静下心来认真总结过去30年来的经验教训，加强学习、互相借鉴、创新提高、加快国际化步伐，抓住难得的历史机遇，提升中国展览在全球的影响力，为我们的企业走向世界搭建更好的国际舞台。30年来我们取得了很大的成绩，但也要看到多数展会距真正的国际品牌展会还有相当的差距。首先是展会的国际化程度还欠缺，绝大多数的展会还主要是以本地市场为主的本土品牌展会，主要体现在展会观众和买家中海外观众、买家占比还有限，说明我们展会的海外宣传和海外专业买家的组织工作还很不到位，导致展会海外市场辐射能力不强。几乎所有我们的展览机构都还没有建立起像国际知名展览公司那样广泛的国际推广合作网络。目前我国展览业现状，大的专业展览基本以行业办展为主，受行业的限制，各家行业办展机构的展会资源和资本实力均有限，形不成国际公司那样的规模和实力，单独建立国际合作网络都不太可能。这方面我们是否可借鉴法国专业展览促进会的经验，尝试联合组建展会海外推广国际合作网络，即可降低各家海外推广的成本，又可提高这一网络的运行效率和效益。其次展会的管理和运行的模式还比较粗放，与国际知名展会相比，无论是在展会策划创新方面，还是实施计划的严密性、操作过程的规范性，展会各项工作的标准以及服务的标准的设立及过程监控，以及展会气氛的营造和展会同期活动的组织水平等方面都还有不小的差距。我们因该加紧学习借鉴国内外先进办展模式和经验，转变自身办展理念，跟上行业发展的需求。加快信息化建设，应用最新技术手段提升自己的管理水平和创新服务能力。第三是加强系统内外的在展览资源整合(整机行业与配套零部件行业、工艺装备行业、原材料行业，用户行业以及租赁、金融、市场服务等行业)，拉长展会本身的产业链，为用户提供更全面的解决方案，更完善、更优质的服务。同时还要做好行业优势与地方会展城市优势的整合，服务好产业布局和市场布局。第四是大力推动展示方式和展示材料的改革，改善展示效果，实现展会的绿色可持续发展。目前我们展会中的企业特装面积普遍提高，但是大量的封闭式展台设计，互相遮挡，严重影响展示效果。而且多为木板结构，展后全部拆毁，一片狼藉，造成大量的材料浪费。主办方是否通过设立最佳绿色展示工程设计奖，引导企业和展览工程公司采用更通透的展台设计方案，更多选用环保可重复使用的展台搭建材料，提升展示效果，降低材料浪费。另外主办方还应该提供并鼓励参展企业更多使用信息化展示交流手段，减少纸质交流材料的使用。在上述方面，展会主办机构应以身作则，做出表率。第五是加强和各级政府的联系沟通，争取在展会政策制定、展会宣传、财政支持、税收优惠和办展环境等方面的政府支持，争取在展览行业中的话语权。积极促进中国展览业协会的早日建立，统筹协调，引导中国展览业向着健康可持续的方向发展，为我国国民经济和人民生活水平的提高，为实现百年强国梦做出更大的贡献。
展览业的发展趋势我国加入WTO以后，展览业面临着新的形势，与其他行业一样，是挑战与机遇并存。从总的趋势上分析，呈现如下点。一、入世将带动中国展览业更快发展展览业的发展离不开市场和产业两大因素。中国是世界最大、最具潜力的消费市场。展览是促进市场开发、内外贸易发展的一种最有效手段。中国企业要开拓海外市场将更多地赴国外去参加展览会;外国企业想进入、巩固中国市场将更多地到中国来参加展览会。国内、国际两个庞大的市场和中外企业对展览的需求，以及我国经济对世界经济的辐射力，决定中国展览业的发展前景一片光明。二、入世将加剧中国展览业竞争入世后，中外展览组织者之间的竞争，国内各展览组织者之间的竞争，展览场馆相互之间的竞争，中国各展览城市之间的竞争以及中国展览会与周边国家及世界其他国家相同展览会之间的竞争会愈演愈烈。中外展览组织者有各自的优势与劣势，外国展览公司的优势在于它有较完善的营销网络、雄厚的资金、高质量的人才、健全有力的组织和丰富的管理经验;而中国展览组织者的优势是有丰富的国内客户资源、熟悉中国市场情况，也具备一定的组织服务经验。外国企业参加中国展览会主要目的是冲着中国市场、中国客户而来，而中国组织者在国内市场国内客户方面比外国展览公司拥有更多、更大的优势。同时，我们还具有文化优势、人文优势。如果我们在建立国际营销网络、提高组织服务水平方面下大功夫，我们完全不必担心外国展览公司的进入。当然，我们要看到我们的不足，要看到外国展览公司的长处，取长补短，提高自身的竞争力。三、入世将推进中国展览业的整合目前中国展览业有“三多”：展览数量多、主办单位多、行业重复办展多。这“三多”从某种意义上讲体现了一个“乱”字。随着展览市场秩序的逐步规范、竞争的加剧，中国展览会的数量会逐步减少，但展览会规模会越来越大;办展单位会越来越少，但有实力、有影响、资金雄厚的办展单位会越来越多;重复办展现象逐渐减少、但品牌展览会会越来越多。我认为，中国展览业的整合势在必行。整合使展览会更加专业化、更加贸易化、更加品牌化、更加市场化。四、入世将促进我国展馆设施水平更快提高对我国展览业来说，展览馆就像火车头，是展览业发展的基础，场馆的条件对展览业发展影响很大。据不完全统计，目前全国展览场馆约140多座，展览总面积近100万平方米。入世后，随着展览业的进一步发展，北京、广州、上海、天津、深圳、宁波等地今后几年还将陆续建成规模在10万～20万平方米的大型现代化会展中心，一些省会城市也将建成一批中型会展中心，这将从展览硬件设施上大大提高我国展览业的水平，为举办大型展览会创造了条件。值得注意的是，投资新建展馆不要盲目，贪大求全，以免建成后造成闲置浪费。五、入世将促使政府办展活动逐步减少入世后，随着市场经济的发展，政府的办展行为一定会逐步减少，而政府对展览会的扶持力度会进一步加大。政府将从广泛办展的前台退至后台，转向通过制定相应政策为展览业的健康发展搭建平台。展览活动不再是政府直接搭台，企业唱戏，而主要是政府扶持，展览会的办展主体———商会协会、专业展览公司搭台，参展企业唱戏。六、入世加快展览审批管理制度的改革根据WTO的原则，按照市场经济的要求，现行的展览审批管理制度应该取消。但是从我国展览业现实情况看，目前的审批管理制度短期内不会也不应该马上取消，取消的条件还不成熟。七、入世将加速我国展览市场中外价格并轨“对中外展商收费标准应统一，展览场馆对国际、国内展台场地租金应统一，展台搭建费、水电费、管理费应统一，中外展商应一视同仁”，这是外国展览组织者和外国参展商的强烈要求和呼声。他们的要求是合理的，但是我国展览市场的现实决定了不可能在入世后马上价格并轨，这也需要时间、需要条件、需要市场本身的发展。八、入世将推动中国展览业实现行业自律中国展览业目前没有全国性行业自律组织，没有实行行业自律。目前展览业存在的一些问题、市场的一些不规范无序行为，都与没有一个全国性的展览行业自律组织、没有行业规范有很大关系。在不久的将来，代表展览行业利益的全国展览行业协会的成立势在必行，也是展览市场发展的必然结果。
未来展览业呈六大趋势发展(一)市场总量快速增长展览业的发展主要依托于市场和产业两大因素，中国既是世界上最大和最富有潜力的市场，同时也是门类齐全的产业大国。巨大的市场购买力，丰富的低成本高素质的人力资源，不仅能促使我国成为世界的制造业基地和加工中心，同时也为我国成为亚洲乃至全球的会展中心提供了雄厚的物质基础。十五期间，我国展览收入以平均每年约20%速度递增，展览市场总量迅速增加，其原因主要为：中国经济持续快速增长的拉动;中国对外贸易继续快速增长的拉动;国家进一步启动内需的拉动;地方政府重视展览业;展览业国际化程度提高，等等。我国展览收入占GDP比重2005年仅为0.09%，发达国家该比例为0.1%-0.2%，显然我国展览市场在十一五期间有进一步扩大的空间。近年来，中国经济增长很快，但是服务业发展相对滞后，2002年全国服务业的增长值只占GDP的3.7%，服务业从业人员占全社会从业人员的比例也远远低于世界一般水平，因此中央政府在一些重要文件中多次强调发展服务业的重要性，属于服务业的展览业也必将更快发展。中国会展经济方兴未艾，目前每年以20%左右的速度增长，发展潜力还很大。2004年，中国国民生产总值占全球的5%，进出口总额占全球的7%，但目前中国展览业的年产值约为80亿元人民币，仅占全球展览业年产值的0.3%。随着中国国内生产总值的不断增长以及服务贸易的不断发展，今后中国会展业正面临难得的机遇，发展空间十分巨大。十一五期间中国展览收入占GDP比重将进一步提高，展览收入持续快速增长,增长幅度可望高于“十五”平均水平。可以预言，2010年以上海世博会为标志，中国将成为世界第一展览大国。(二)产业化趋于加快随着中国会展市场的快速扩大和对会展发展规律认识的加深，会展越来越被作为重要的服务产业看待。为了促进会展业的持续发展，中国从政府、企业和行业中介组织三个层面进一步推动会展业的市场化进程，政府主要运用经济的、法律的手段进行宏观调控和促进服务，进一步确立会展企业的主体地位，充分发挥中介组织的服务和桥梁作用，大力发展会展产业。我国将加强部门之间协调，逐步建立健全展览业的行业管理体制。中国商务部将在内外贸结合的基础上，建立展览业的统一管理体制。对展览业的管理将从项目审批转向行业管理和政策调控，加快促进展览业的市场化。在管理方法上，商务部将建立与展览业相关部门的工作协调机制，与有关部门进一步加强沟通，协调制定发展政策。正确引导展览场馆和配套设施的建设，防止出现盲目建设。很多地方政府设立会展统一管理机构，根据展览行业发展所需的环境和配套设施要求，对交通、通讯、旅游、商检、海关等展览业务所涉部门进行协调，使展览业与这些部门、行业在互动中协调共进。商务部计划未来若干年内将重点支持100个品牌展览会，着力培育一批具有国际竞争力的“会展航母”，并将进一步加强国际合作，支持有条件的企业赴境外单独或联合办展。十一五期间，我国的展览企业数继续增长，企业主办展会数的比重不断提高，政府主导型展会加快市场化改革，展览产业链条进一步延伸与发展，展览策划、展览广告、展览设计、展览运输、展览工程、展览旅游等相关产业链快速拓展。(三)专业化比重增加十一五期间，我国的展会主题正由综合化趋于专业化，办展主体和办展方式也趋于专业化。1.展会主题由综合化趋于专业化。在过去相当长一段时期，我国会展追求的都是综合化，强调小而全，结果造成展会特色不鲜明、规模普遍小、吸引力不强。未来的行业性专业展会将会更有生命力。近年来，我国展览专业化程度不断提升，专业性展览会数量不断攀升，协会、企业办展以专业展为主，政府主导型展会也向专业化发展。在十五期间新增展览会项目中，专业性展览会占比重逐年走高2.展览分工专业化。计划经济体制下，展览从业人员没有明确分工，多种职能集于一身，同一批人既是展览组织者，又是展览管理者，也是展览项目的实施者，从展品征集到展品运输、展品布置直至为参展者提供吃住行服务等均由同一批人承担，展览业缺乏科学的社会专业化分工协作，必然效率低下。未来展览业必须形成专业化分工协作的局面，会展配套服务公司的经营范围将进一步专业分工细化，展览评估、展览咨询、展览设计装潢都是颇有前途的行业。3.展览从业人员专业化。我国目前展览从业人员很多是半路出家，未来会展从业人员必须接受正规的会展教育培训，整体素质大大提高，特别是管理人员、项目经理的业务素质，需要有很高的工作热情、最好的服务精神、宽阔的思路、敏锐的洞察力、超前的预见性以及熟练的外语，熟悉现代国际展览业务，更多地参与国际竞争与合作。从业人员的总体知识水平就是展览业管理水平的体现。4.观众向专业化方向发展。组织观众工作将变得更加重要，高质量的观众对一个展览会的成功与否将起到关键作用。未来大多数专业展会观众为专业界的决策人士、贸易人员及科技人员等。(四)展会项目数增速放缓1.新创展览项目逐年减少经过十五期间展会数量的急剧膨胀，各行各业的展览会题材已经得到很大程度挖掘，新创展览项目越来越难，必然逐年减少，另一方面，展会的总数量作为基数不断增加，很显然，展览项目总量的增长速度必然逐年下降，十一五期间该增速还将进一步减缓。2.展览项目竞争整合由于市场竞争的原因，未来我国展览项目竞争整合在所难免，劣次展览项目加快淘汰，展览并购将现高潮。国际展览业看待展览会并非局限于展销产品的概念，更多考虑的是树立产品形象或企业形象，追求一种长远、持久的品牌效果。世界上所有会展业发达国家，都重视会展的品牌效应，都拥有自己的品牌展会和会展名城。中国会展业实现品牌化经营也是必由之路。未来中国的展会将重新整合，有的展会在竞争中壮大发展，有的在竞争中消失，有的在竞争中合并，从而涌现更多的品牌。(五)展馆面积继续扩大我国展览业发展的最大的特点就是硬件优先发展。近年来，全国掀起了展览场馆的建设高潮，展览业的硬件设施建设大有超前发展的态势，展览场馆建设档次高、面积大、科技含量高。尽管国家十一五规划明确提出合理规划展馆布局，防止展馆建设过热，但是一些尚未建有展馆的城市仍然会想法设法建设展馆，如拉萨市、芜湖市不久将会兴建新的会展中心;一些城市已有展馆供不应求，需要对原有展馆进行改建、扩建，也会增加展馆面积，如合肥市正在建设安徽国际会展中心二期，北京中国国际展览中心新展馆计划。(六)竞争更加剧烈的趋势中国展览市场目前竞争激烈，表现在展览城市之间、展览企业之间、展览项目之间、展览人才之间的全方位竞争“白热化”。1.展览城市间的竞争我国已有几十个城市定位在“会展中心城市”或“会展名城”上，这些城市纷纷在城市基础设施、会展软环境建设、品牌展会培植方面加大投入，展览城市之间剧烈的竞争不可避免，通过竞争将逐步形成合理的展览区域布局。2.展览企业的竞争展览“蛋糕”毕竟有限，展览企业之间竞争日趋激烈。国内展馆总量过剩，布局失调。一方面北京、上海展馆供不应求，展馆租金不断上涨，令会展组织公司压力大增;另一方面一些中小城市展馆门可罗雀，产生巨额亏损，难以为继。近年来，外资展览公司进入中国设点，必然加剧国内展览业的竞争，进而提高我国展览业的整体发展水平。3.展览项目的竞争“十五”期间中国展览项目数量急剧增加，相同主题展览会的数量越来越多，这些展览会项目之间的竞争非常激烈，竞争参展商，竞争采购商和观众，竞争各种办展资源。今后多数展览项目将重新整合，总体上将朝向大型化、专业化发展。“十一五”期间全国展览会展位价格水平总体仍然偏低，但由于企业参展将更加理性，展览市场竞争的结果，劣次展会和“形象展会”生存空间将越来越小，品牌展会不断涌现。由于展位价格充分反映展会质量水平和供求关系，品牌展会的展位供不应求，其价格可数倍于平均水平，同时拉动全国展会价格的总体水平上扬。4.展览人才的竞争未来中国展览业的竞争，说到底是展览人才的竞争。越来越多的地方政府将制定鼓励展览业发展的政策，对于展览人才采取优惠的引进措施，有成功展览工作经验的高层展览专才是各地展览企业猎头的目标。各地高校纷纷设立会展专业，培养本地展览人才。展览企业重视员工在职培训，提高员工展览专业素质。
