文化类展会转型升级之路

　　自2003年首届网博会举办，文化产业展会已走过10个年头，在这10年间，文化产业展会迅速成长，在促进我国文化产业发展的同时，也提升了主办城市的凝聚力和吸引力，然而，“定位不明确”“同质化竞争”“专业化水平不高”等问题正在制约着展会的进一步发展，文化产业展会走到了转型升级的关键节点。

　　在此背景下，6月24日至25日，文化部文化产业展会转型升级交流研讨活动在辽宁省沈阳市举办，来自全国的文化行政部门负责人、文化产业展会执行单位负责人以及业界专家，分别从主办方、参展商等角度多方位地讨论了文化产业展会发展现状以及转型升级中面临的问题，并就如何转型升级提出建议。

　　现状：成绩显著 问题突出

　　“成绩显著，问题不少”是很多与会代表对文化产业展会现状的看法，经过10年发展，文化产业展会格局已经初步形成，既有综合性展会，也有专业性展会;既有全国性展会，也有地方性展会。

　　在成交额和参展规模上，这些展会也在不断突破。据统计，在今年5月举办的第十届深圳文博会上，文化项目和产品总成交额达到2324.99亿元，比上届增长了39.64%，文化产品出口交易额为161.38亿元，作为文化产业展会的“老大哥”，深圳文博会是全国文化产业展会的一个缩影，“规模数量逐年扩大、内容模式日益丰富、产业链条不断完善”，对文化产业展会的现状，中国传媒大学文化发展研究院院长范周如此总结。

　　但是迅速增长的交易额和参展人数并不能掩饰文化产业展会当前所面临的问题，义乌文交会从2006年开始已经成功举办了9届，简称也从“义乌文博会”变更为“义乌文交会”，浙江省文化厅副厅长黄健全表示在筹办义乌文交会时遇到了不少问题，如展会专业性不够、跨区域合作有待加强、市场化运作水平需要提升等，辽宁省文化厅文化产业处处长金永才在总结东北文博会办展经验时也列出了几个问题，“展会的行政色彩浓厚，市场化改革深入不够，专业程度不强;市场主体培育不足，效果欠佳;展会的数量虽多，但影响力不大，国际化程度有待提升;高素质的展览组织人才及展览队伍缺乏;宣传意识薄弱，品牌知名度不高。”此外，深圳市文体旅游局副局长钱强提出，展会自身的引领能力不强，文博会虽然具备了进入成长期的条件，但仍未具备足够的造血能力，商业品牌的价值没有得到充分开发，广告、衍生品收入较低，过度依赖政府扶持。

　　目标：专业化 市场化 国际化

　　相比国际知名展会，我国文化产业展会显然存在着一定的差距，以举办了41届的法国昂古莱姆国际漫画节为例，它是欧洲最大也是历史最久的国际漫画联欢节，每到举办之日，只有4.6万人口的昂古莱姆小镇都能迎来20万名参观者，创办于1949年的德国法兰克福书展拥有更为悠久的历史，它以“允许世界上任何出版公司展出任何图书”为宗旨，书展的内容、形式多样，被誉为“出版界的奥林匹克”和“世界文化风向标”，对全球下一年度图书出版有重要的影响。此外，它还是全球最重要的国际版权交易市场，据统计，每年在书展上达成的版权交易份额约占世界全年总量的75%，可以看出，国际知名会展更为专业化、市场化、国际化，而这也正是与会代表们提出的文化产业展会转型升级的方向。

　　从当前我国文化产业展会的格局来看，展会“大而全”“同质化竞争”的问题比较突出，各展会的主题定位清晰地反映出这一问题，比如，2014年深圳文博会的主题是“贸易扬帆、文化远航”，义乌文交会的主题是“打造文化产品交易平台，推动文化产业跨越发展”，2013年上海创意产业博览会的主题是“我的创意梦——数字化生活”……范周认为，同质化问题与总体规划缺失有关，因此需要对文化产业展会进行梳理，整合资源，准确定位。“相对于展示型、综合型而言，交易型、专业型展会已经成为当前国家会展发展的主流和趋势，各地文化产业展会不要一味求全求大，可根据当地文化产业资源优势和文化产业优势与特色，鼓励举办有特色的展会，避免同质化，要做到办展机构专业化、展会内容专业化、展会运作专业化和配套活动专业化。”中国会展经济研究会副会长陈文敬表示。

　　关于展会的市场化，天津市文化广播影视局副局长徐恒秋表示，市场化程度取决于参展商、采购商以及展会的运作模式，要创新运作模式，从以展览为主向以交易为主转型，上海炫动会展文化传播有限公司副总经理陈洁表示，文化产业展会的主要功能是培育交易市场，为内容制造商和渠道商、服务商提供沟通的平台，并且与消费者建立最直接的关系，对参展的企业来说，他们希望有一个具备全产业链覆盖能力的展会平台，对于受众来说，文化产业展会也是文化消费市场，因此展会往往会采用会议论坛、展览交易、娱乐互动三种功能并存的呈现方式，兼顾民生型服务和生产型服务两种功能。

　　如何提高展会的国际化程度也是与会代表热议的问题，钱强结合深圳文博会的办展经验提出：建立常态的海外营销网络，加大海外重点市场、潜力市场的宣传推介;重视并有针对性地开展以招商招展为目的的海外媒体宣传;与更多有实力的海外专业展商、代理机构、权威行业组织进行合作;积极拓展海外分会场;展会官网建立针对海外市场的版面内容，对接海外采购商、参展商的数据库。

　　路径：明确定位 创新理

　　在文化产业展会转型升级过程中，明确定位、创新理念很关键，对于政府在展会中的角色定位，多位与会代表表示，展会要从过去政府主导、市场运作为辅的模式转向政府引导、市场主导。陈文敬表示，短时间内，这一定位的转变不可能实现，有政府主导或主办的展会应该确定一个固定的、专业的执行团队去运营，并引进考核机制。

　　与此同时，对展会自身的定位，也应该有所转变，在陈洁看来，展会不仅是交流展示的平台，也应该是行业权威数据发布的平台、促成商务合作的平台、全民互动的平台，在展会的推广方面，要充分发挥网络媒体的作用，建立网上博览会，对此，中国文化产业协会秘书长金鹏表示，要将网络资源整合起来，形成一个能够与每个展会对接的大通道。

　　在明确定位以后，展会的转型升级要分步实施，目前，个别展会已经开始尝试转型升级，今年义乌文交会初步确定了三个转型方向：从博览型向交易型转型，从小商品向大文化转型，从传统文化产品展示向现代文化产品交易转型，在招商招展、组织活动过程中，按照新业态、新技术、新产品、新概念、新工艺、新技术的要求进行，新兴行业、知名品牌参展比重有了大幅提升，转型升级的成效初步显现。