国际展览协会全球执行副主席陈先进　　

　　由海口市人民政府与中国会展杂志社联合主办的第十届中国国际会展文化节于2014年8月16日至18日在海口市隆重举办，本届主题：继承创新与会展文化。国际展览协会全球执行副主席陈先进在发言时表示，现在我们做会展都讲到会展是城市的名片，是一个城市的窗口，是一个城市具有竞争力的表现。这话当然也对，但是如果讲到会展是一个城市经济发展的引擎，这就值得商榷。

　　十年来，我们讨论了很多题目，我们讨论过和谐，讨论过创新，讨论过进取，也讨论过创意，讲到了创新转型，也讲到了低碳经济，讲到了包容，也讲到了城市与会展，科技与会展等题目。我觉得会展业对会展文化的命题大家还是有共识，第一个共识，大家觉得会展文化的内容非常深奥和非常广泛。第二，会展文化到现在还没有统一的口径或者是统一的定义，第三，会展文化的规律和本质还需要我们同行不断的探索。今天我想跟大家分享的是会展文化和会展国际化的关系。

一、内增外护，培育经贸展的文化智慧

　　德国总统默克尔访问中国，第一站到了成都，他做了一件事，首先到成都的菜市场买豆瓣酱、辣椒笋等食材，然后他跟成都的厨子做了有名的四川菜宫宝鸡丁，然后吃得津津有味。接着到北京见中国总书记，最后和总理进行了经贸方面互相的洽谈。见完国家领导人以后，他去清华大学做了一个很重要的演讲，在演讲中他引用了自己本人在德国成长的经历，提出了期盼中国更加开放、更加多元、更加自由的话题。这是一个比较敏感的话题。

　　从默克尔访问中国的事来看，我们可以看到，默克尔显示了一个国家领导人的智慧，在今天这个社会里，大家可以看到，我们叫做全球本土化，我们任人宰工作和生活上都可能和不同文化的人在实体空间和虚拟空间进行互动交流，具备文化智慧十分重要。默克尔的智慧在这点上已经体现得淋漓尽致。

　　文化智慧具有四个要素，一是有动机，它有学习并且适应不同文化的本质，愿意接受挑战，并贡献自己的优势。第二个要素是愿学习对方的文化知识，以了解价值观、宗教信仰等文化的内涵。第三个要素是看改变，能够根据自己对不同文化的了解，适应当时、当地或者是对方的情景或者是形式。第四个要素是不坐而论道，而是起而实践。根据文化交流的原则，改变语言或者是非语言的表达方式，以行动表现对方引以为傲的方式。这么一个文化智慧的四个要素，我认为在今天的会展界里，我们做经贸展的也好，做活动也好，做其他的方式也好，都是非常有启发的。这不仅是国家领导人应该具备的素质，作为会展也应该具备这样的素质。

　　二、正本清源，回归经贸展的本质功能

　　我们做会展工作的人恐怕还不能仅仅满足于对会展大功能的认识。现在我们做会展都讲到会展是城市的名片，是一个城市的窗口，是一个城市具有竞争力的表现。这话当然也对，但是如果讲到会展是一个城市经济发展的引擎，这就值得商榷。如果再提到现代服务业的先导产业，会展承受了很多之重。当然了，1：8、1：9这样的数量都可以进行进一步的探讨。我自己的观点，如果不把自己做好，何来的影响。所以，我们还是讨论一下经贸展，我们的会展有很多，我只讲经贸展是不是还需要进行正本清源，回归展商的本质功能。

　　首先是参展者的定位，参展者是投资方，大家一定要记住，他们是投资方格，他们投资了时间、展位、设计、装修以及他们的能力。还有就是消费者。二是经贸展会规划的预测，每个发展规律的发展是有一定的规律性的。一个产品也好，一个行业也好，有着自己的发展过程、成熟过程和衰退过程。正因为有这些过程，所以我们对经贸展有预测，比如说，一年办一次，有的说一年办两次，或者是四年办一次，或者是一年办多次，这都是基于我们对经贸展的预期。展会上谁是主角，过去我们有一句话叫做政府搭台、企业唱戏。

　　但是我们要再研究一下，经贸展谁是主角，是参展商和观众，在这里专业观众是主角的主角，参观者主角的主角为什么看这个展会。我用在欧洲和美国经过调查的数据说明问题，参观者的需求66%是带着学习的动机，69%是带着购买的动机。购买放在第一位的说我要常新，我到这个展会要知道什么是尝新的。第二位的是体验、互动，第三位的是讨论，我希望和专家联系，第四位的是帮助，希望通过看展览能够帮助解决方案，这是购买需求重要性的排名。参展商购买之前，这跟我们每个人购买商品是一样的，如我们要购买冰箱，第一是认知要建立起来。二是进行比较，有这么多的品牌，我要从价格、功能进行比较。三是缩小范围。第二个需求是学习的需求，到底什么是学习的需求，排在第一位的是行业趋势，是行业内在的信息，第二位的面对面的联系，三是需要通过学习工作会更好，第四位的是希望个人通过学习了以后，个人的经验能够更快的成长。

　　从展览参观者的学习需求和购买需求，我们可以看到这些需求在展览会上是如何进行满足的，一是在展览现场上的纬度，二是展台上的纬度。展览现场最重要的互动是产品演示，二是手把手的互动，三是信息的收集，四是观摩交流，五是老客户洽谈，六是新客户交流。他们希望能够和参展商一对一的演示，交流，也希望有小规模的会议，非娱乐的影院展示。

　　这些参展商为什么会参展，他们通过哪些渠道得到信息，最后让他下决心花时间参观展会，决定展会最重要的是展会的说服力，体现在三点，一是这个展会众所周知，二是这个展会的声誉很好，三是展会上的所有人的水平很高。第二，这个展会能够提供的是面对面的机会，也就是业务能够进行对接，排在第三位的是这个展会和他所从事的相关业务相关度，排在第四位的是创新，第五位的是面前采购需求。这些因素是从哪些渠道搭配得到的，第一个渠道得到的是个人渠道，个人的邮件往来，口口相传，个别的要求，这是排在第一位，第二位的是行业，第三位是主办者的信息，主办者的邮件、网站等，第四位的是互联网。

　　所以，主办者要证明本次展会的价值，大家认为，放在第一位的是市场销售的最高目标各客户购买需求一致，二是可证明观众质量的报告，三是协助参展商所做的安排工作，比如说买家接待、买家的安排等，四是提供分析追踪的报告。

　　主办者的内容营销，我们的展览会不叫做品牌营销，我们叫做内容营销，现在讲故事在展览营销里已经起到非常重要的作用，所以，我们的定义是所有的营销手段必须在内容和分享上进行创新，目标是保证现在或者是未来的客户进行参与。你所做的营销的内容必须在内容上进行创新，现在很多跨国展览公司都提出建立社区概念，为什么?因为我们的展会一年组织三四天，我们一年有365天，所以，在一年365天的时间里我们怎么和参展商和参展观众保持联系，这关键就是我们传播的内容。内容营销的前提是高质量、有价值的信息，效应是让客户始终保持关注度。

　　三、与时俱进，把握经贸展的发展热点

　　第一个是经贸展会的全球化。全球化方兴未艾，在经贸展有一个很大的发展趋势。二是社交媒体的运用对传统营销代表经贸展的挑战和影响。三是线上线下的发展。四是经济贸易展会的可持续发展。我们会不会改变形势，我一直举的例子就是音乐产业，音乐产业这几十年来的变化，变得大家更无法了解是一个什么样的发展趋势，我们是一个展会，将来到底会怎么样，现在特别多的是很多跨国的公司纷纷过来跟我们做传统经贸展的同行竞争，这会带来什么样的影响。五是年轻一代与经济贸易展。年轻人会不会像我们一样热爱我们的经贸展，20年之后，现在这些孩子们只有10岁或者是5岁，这些孩子的数字技术比我们玩得好，他们成为我们主要的接班人以后，我们的经贸展还会不会是这样的形势。六是体验性和个性化的探索。所有的参展商到了这里都希望成为一个明星，如果不给明星待遇明天就不一定会来。七是展馆供求关系的再平衡。

　　三年五年我们的展馆供大于求是事实，这对整个中国的展览格局甚至是世界的展览格局产生巨大的影响，都会带来重新再平衡的时代。所以，这个问题需要大家思考，我提出了分蛋糕和抢蛋糕，是渔翁得力还是左右逢源。八是政府职能如何转变。不光是商务部还是其他的政府部门都在纷纷的转换政府的职能，审批制变成备案制，甚至是审批制变成其他的方式，这已经在其他的城市试行了。过去我们是处在完全竞争的状态，有形的手和无形的手都同在。