当今日益成熟的展览业对现代市场营销的渗透效应越来越强，为数众多的企业视展览为拓展市场的跳板，在时间和空间都可以量化为金钱的各类展会上，竞争高度集中，同类商家短兵相接争夺客户，激烈之程度如“华山论剑”。企业要在这样一个完全向买方市场倾斜的环境中杀出重围，殊非易事，入得宝山却空手而归的事情在许多展会上并不少见。如何避免这种现象，获得最佳参展效果，虽无万全之策，却有千金妙方。在此仅以农用化学品展会为例与农化企业共享参展心得。
    一、如何选择展会

    在错误的时间和错误的地点，不可避免要吃败仗，很多农化企业展会招商无功而返，犯的第一个错误就是选择了一个并非适合自己的展会，错误源于自己对展会功能认知的缺乏，意识模糊，没有明确的参展目标。

    一般来说，成功的贸易展览基本具备三大功能: 

    （一）展示招商。这是大部分企业参展的初衷，尤其是当企业要向市场推出新产品时，展示招商可以说是一条开拓市场的直通走廊。这几年农用化学品市场产品的更新换代周期越来越快，淘汰率越来越高，每年都会涌现许多新面孔，参与市场“洗牌”，这些新生力量一般都是通过专业展会以“黑马”的姿态进入经销商视野。

    （二）企业形象宣传。成熟型企业基本具备完善的市场网络，待开发的市场目标十分明确，一般不用通过展会招商，对这些企业来说，展会更多意味着一个做秀的舞台，向汇集于此的全国同行及经销商展示企业实力、品牌形象。这类企业的出席对展会的成功不可或缺。

    （三）学习交流。上规模的展会都是当前市场的缩影，无论是全国性的还是地区性的都可以折射出行业的格局，反映行业发展动向，企业往往借此机会进行市场调研，观摩同业的营销手法与品牌运作模式。目前，主办者都在努力提升展会信息功能，组织各种类型的论坛、演讲，向企业灌输最新的市场理念，为企业提供不可多得的学习机会，以这三大功能为价值取向，农化企业对参展效果进行预测、评估，决定是否参展，选择哪个展会。受各种利益驱动，各地盲目跟风，重复办展的现象十分突出，每年在各地举行的农用化学品展会有几十个，不少展会雷声大、雨点小，效果很差，使得以上三大功能大打折扣，因此企业在选择展会时须十分谨慎，有三个因素必须认真考虑：

    （一）展会的市场影响，包括行业地位，市场辐射范围，以“中国”、“国际”冠名的展会遍地开花，其中不乏拉虎皮做大旗的，农化企业应慎之又慎。要打全国市场的，选择由全国性行业协会、著名展览公司举办，在业内具有相当影响的展会；要重点突出区域市场的，最好去面向局部地区的展会，一是可以降低展会成本，二可以使参展目标更有针对性。辐射范围不同，参展商构成差异较大，对招商有效程度的影响也较大。

    （二）专业观众的数量。这是评判展会质量最重要的指标。人气旺，并不意味着展会的成功，能吸引真正具有商业价值的客户才是展商最关心的。“中国第一展”——广交会之所以让国内众多企业趋之若鹜，就在于进场的海外十几万专业观众，高水平的展览会制作观众构成调研报告，并将这些报告提供给企业，事实上，这也是展览组织者进行展会促销的重要手段。

    （三）参展范围。是综合性的展览还是专业性的展览。这一点也非常重要。综合性展览的展出范围非常宽泛，如一些农业博览会，不仅有农产品、特产品、林产品、加工食品，还有农机具、药械、良种、农药、化肥、农膜、农业科技图书等等。这类展会一般规模较大，人气也较旺，涉及的参展专业多而杂，更适合一些综合性的企业参展。而专业类展会所涉及的行业范围要狭窄得多，如大家熟悉的各种农药展、肥料展、农用化学品展都属于专业展会，同综合性展会相比，专业展会更能反映行业的格局、竞争态势和发展趋势。

    二、如何准备展会

    凡事预则立，不预则废。要达到预期的参展招商目的，前期准备至关重要。前期准备主要涉及如下几个方面：

    （一）    招商信息发布。在展会开幕前一个月，通过各种渠道将企业参展信息告诉经销商。展会熙熙攘攘，经销商选择代理产品针对性不强，先期将信息传递给经销商，可以起到先入为主的作用。招商信息要突出产品的卖点、市场潜力，并告之企业展位。发布途径主要由两种：向已知客户寄发邀请函和媒体广告发布，农用化学品比较有效的媒体有《农药市场信息》、《全国农资市场信息》、《农药快讯》、《全国农资农技信息》、《供销商情农资导刊》等。

    （二）招商资料制作。招商资料是以文字的形式介绍农化企业的缘起、背景、产品情况、销售政策、市场管理制度、终端建设策略，让经销商全面了解企业、产品及市场运作思路，增进合作信心。这些资料主要包括企业画册、销售管理手册、产品手册。好的招商资料应制作精美，设计与品牌风格相吻合。农化企业可将这些资料综合在一起，制作成多媒体光盘，以作招商现场演示，有条件的企业如已拍摄影视广告，可剪辑制作成VCD。

    （三）展位设计。展位是企业的脸面，好的展位设计能让人对品牌产生良好的第一印象，并在展会现场获得高度关注，为招商创造有利条件。一般来说，展位的设计水平与招展效果成正比，随着企业对展会招商重要性认识的提升，企业逐渐抛弃“一桌两椅式”的简单展位组合，开始在展位设计方面下大功夫，花几十万进行布展的现象越来越普遍。目前企业采用较多的是特装展台和拉网展架两种形式。市场一线品牌基本上都会进行特装布展，即根据展位面积、位置和周围环境设计展位，采用木质材料进行现场组装，总体费用都在十几、二十万左右。特装布展虽然成本高，且不能重复利用，但发挥空间大，能充分营造良好的展示氛围，在气势上给观众以震撼。在去年举行的第十九届全国植保会上，江苏红太阳、山东绿丰、上海艾科思等知名品牌的展位设计都给人留下了深刻印象。实力较弱的公司一般都选择成本较低、可重复使用的拉网展架，即可折叠的支架辅以喷涂精美的形象图片，拉网展架整体线条流畅，不必拘泥于传统的三面围板式结构，能较为突出地展示公司形象，传递产品信息，价格适宜，便于携带，用完拆卸折叠后，一人就可以搬运，十分适合长途运输，但因在气势上很难与特装展位相比，所以在设计上更要巧用心思，制造出良好的视觉效果，充分考虑声、光、电、色彩的综合使用。展位设计装搭最好在展会举办城市请专业展览工程公司实施。

    （四）参展人员培训。目前国内缺乏懂展览的人才，尤其是在企业很少有专门的负责展会招商的人员，参展工作人员基本上是从各个部门临时抽调，因此事前进行统一培训就显得非常重要。培训内容包括企业知识、产品知识、谈判技巧、销售政策及相关的营销知识，对于农化企业而言，应该注意介绍市场现状、销售渠道组建方式、主要竞争对手等。培训的一个重要目的就是要鼓舞士气，让参展人员尤其是缺乏经验的新手树立自信，能够从容应对客户。

    （五）物料准备。比起以上所需各项，展会所需物料相对琐碎，但如能提前准备好，到时能省去不少麻烦，有备无患。如人员通讯录，收集客户名片的名片盒，各种辅助工具（如剪刀、胶水、绳头、胶纸带、插座、音响、饮水机、纸杯等等），不一而足。物料提前准备好，可以使展会现场工作有条不紊。

    三、如何进行展会现场应对

    展会时间短，现场环境嘈杂、拥挤，要获得最佳效果，应注意以下几个事项:

    （一）现场安排。对于摊位相对较小而参展人员较多的企业来说，在展会现场和观众洽谈的空间会显得比较狭窄、拥挤，很难实现交易的顺利进行，有必要在展馆周围的宾馆、酒店租用会议室，或者在下榻的宾馆的房间与客户接洽，这不仅可以创造较为宽松的环境，而且可以利用夜晚等闭馆时间更广泛、更深入地接触经销商。

    （二）统一应对。洽谈的原则是所有的人都应统一口径，不能出现招商政策不一致的错误，否则会招致客商的不满。这就需要事前的沟通，就引起误解的招商政策进行深入的交流，某一具体问题该使用什么样的说辞，面对不同经销商该如何处理，这都需要给出细致明确的方案。

    （三）合理分配。根据参展人员的能力、经验，分配工作任务，商务谈判、对外联络、后勤保障、展会信息搜集等，凡事都应具体到人，主次分明，这样才能在实战中分工合作，相辅相成。

    （四）形象礼仪。任何一个参展人员都是代表企业面对客户，个人行为举止如何，对企业品牌而言，并非小事一桩。做市场首先是做人，经销商再有实力，如果素质太差就不能将其发展为代理商；同样，好的经销商也会这样考察企业。员工的素质反映企业文化，企业文化差劲的公司经销商也会敬而远之。因此，所有参展人员都应注意自身形象，面对客户不卑不亢。在衣着上，最好是统一穿着企业商务装。

    （五）灵活掌握招商政策。农化产品的地区表现差异较大，不同地区气候差异、作物布局、用药习惯、农业生产水平高低、经济发达程度，对农化产品的品种、包装、供货时间、首次供货数量需求都不相同，这就不能强求经销商必须遵照同样的条款才能获得代理资格。面对这些情况，企业需要在权衡整体利弊的情况下灵活应用招商政策。