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展会现场近年来，商业展览越来越受到企业的重视，国内各种名目的商业展览发展异常迅猛，其信息也不断付诸于新闻报道或广告宣传中。商业展览不但在数量上，而且在规模上都已达到了空前水平。所以，有必要对展览会促销的特点、规律和操作技巧，进行分析和研究，以满足广大参展企业、参观者、展览会主办者各自不同的需求。所谓商业展览，是指利用展览会、博览会、展销会、看样订货会、展评会、物资交易会、供货会、商品洽谈会及其它交易会形式，多家企业集中在一起，向参观者展示自己的商品，边展边销，以展促销，从而把商品宣传、销售、市场调研、公关活动有机地结合在一起的一种促销方式。一、参展企业如何选择展览会现在商业展览会越来越多，企业如果打算参展，首要的问题是如何在众多展览会中作出选择。选择展览会应考虑以下因素：1..这一展览会的参观者中，有多少人是本企业的目标观众，并可能购买本企业的产品。他们的地区分布、职务分布、所属单位、对本企业产品是否有支付能力等等。这些情况可以从展览会主办者那里了解到，在绝大多数情况下，他们备有参观者情况的详细资料。当然，企业还必须对这些资料的可靠程度做出判断。2..这一展览会主办者的背景、主办能力和水平、信誉如何。3.这一展览会举办的历史有多久。如果是传统展览会，将会有较多的观众，如果是新举办的展览会一般情况下只能吸引少量观众。4..展览会举办的时机是否合适。如果同时或前不久有举办过几个同类型的展览会，参观者就会大量减少。另外，对一些销售季节强的商品来说，或对一些流行时尚性商品来说，展出的时间应与商品的销售季节或流行时间相一致，或稍稍提前。5.参展所需基本费用的多少。6.其他的参展企业有哪些，这些企业的档次、规模、知名度如何。7.这一展览会有多少新闻记者前来采访，其宣传效益如何。8.展览会举办的地点是否合适。展览会举办的地点多选择在信息辐射能力强的大城市，或某种商品的产地，或交通方便、四通八达的商品集散地城市，或商品进出口口岸城市，或旅游风景区。展览会地点选的好坏，直接影响到有效观众数量的多少。9.企业在决定是否参加某一展览会时，还可以询问该展览会过去的参展客商，重点了解他们过去在该展览会上，有哪些主要开支费用，碰到过什么问题，他们是怎样解决的，参展收到的实际效果如何。把上述情况了解清楚后，就不难对展览会做出选择了。二、参展人员的选配1.由于参展人员在展台或展地是企业的代表，他们的言谈举止直接体现着企业的形象，因此，他们的工作态度、工作能力和工作方式，与企业的参展效果有密切的关系，参展人员的选配也是企业组织参展活动的一项重要内容。选配参展人员要注意以下问题：不能派新手或经验不足的职员参加展览。因为参观者总是把参展人员的一言一行看作是企业素质、实力和信誉的体现，任何生疏的演示，外行的回答，冷漠的态度，都会破坏企业形象和参展效果。2.参展人员必须具备以下条件：具有饱满的工作热情和认真的工作作风，言行谦和，态度耐心，能主动去接触参观者，发现潜在客户;具有足够的交际经验，口齿伶俐反应快，有随机处理某些特殊事情和问题的能力;对产品知识烂熟于心，能准确回答顾客提出的有关产品方面的问题;能熟练演示产品的功效特点，掌握现场演示技术具有一定的推销经验，能熟练运用推销产品的技巧，针对不同类型的顾客进行有力的说服工作。3.在展览活动中，有的企业还根据需要选用一些表演人员，如模特、魔术师、滑稽小丑等。如果展位较大，参展企业还需要配备专门人员维持秩序。4.在参展人员的数量配备上，一般每10平方米的展位面积至少应配有两名人员。如果在这样的展位上，每天展出时间是8小时，就至少应配备4名工作人员。必须要有两批甚至三批人员不断地更换，以免高度疲劳降低参展人员的工作效率。5.在参展过程中，公司的经理人员应该在场，许多参观者，特别是那些有可能成为客户的参观者，希望有机会在展览现场与经理人员交谈，以了解更多的情况和对交易条件进行磋商。另外，这也是企业管理层直接接触市场、掌握第一手市场信息的极好机会。如果安排两名经理人员参展，应始终保持一名经理人员在展位上，以便及时解决参观者提出的问题。三、参展人员的行为规范1.参展人员应将胸牌戴在身体右侧，因为用右手与参观者握手时，你的右肩会向前倾，这样胸牌就会靠近对方，引起对方注意。2.参展人员应当禁止以下行为：穿奇装异服，留怪发型;在展台上吸烟、饮酒、吃东西、打电话、看报纸杂志、与同事闲谈聊天，怠慢参观者，或以貌取人，根据参观者的衣着好坏而态度不同;精神萎靡不振，或举止粗鲁;对参观者提出的问题漫不经心，态度冷漠对顾客软磨硬泡，强迫对方购买等。3.参展人员必须保持旺盛的精力，把注意力高度集中在展示工作上。有参观者临台时，应热情打招呼，耐心回答问题。暂时没有参观者临台时，应及时整理展台和宣传材料，保持展台的整洁，并时刻注意过往的参观者。4.参观人员接待顾客与商场导购员接待顾客略有不同。展览会上展位较多，同类型产品的展位相对集中，顾客在参观过程中常常是来去匆匆。因此，参展人员应抓住时机，适时地、主动地上前打招呼，接待顾客的时间可适当提前。5.参展人员不能站在挡路或遮挡视线的地方向顾客打招呼，要靠边站在道旁。更不能两个或更多的参展人员聚在一起谈论。6.参展人员在介绍产品时，一定要注意分寸，不可夸大其辞。因为参观展览的人中有许多是内行，信口开河、夸大其辞极易导致他们的反感，从而丧失可能的销售机会。7.必须规定每个参展人员的工作责任和权限，确定每个人的具体工作份额。例如，企业的参展目标如果是销售100个单位的产品，就需要把这个目标分解，使具体得销售额落实到每个人头上。四、参展费用的安排在编制参展费用预算时，一般要考虑到以下支出：1.租用展览场地的费用。2.广告宣传费。包括展前吸引参展客商和参观者的各种媒介广告费用，展中发放各种广告宣传品如产品目录、产品使用说明书、产品广告传单、促销赠品、产品试用样品的费用，展览会上录像播放、悬挂广告横幅和广告宣传画的费用等等。3.展品的运费、保险费、供现场示范表演的产品费用。4.展台的设计和建造费用。包括展台设计或再设计的费用，展台建造和装饰整理费用，展台建造材料的购买和运输费用，雇用专业公司或专业人员的费用等等。5.展览场地的声、光、电、水、电话、空调、清洁场地、摄影照相等多种设备的费用;展览场地的家具、地毯、花卉及其它环境装饰物的费用。
招商企业应该如何选择展会为了快速成长，企业在大范围地抢占销售终端，对于很多企业来说，招商是打开市场最关键的一步棋。特别是一些中小企业，没有足够的能力去自建网络，采取招商来寻找对此类信息有需求的人(寻找创业致富的机会和信息，但又不知道到哪里去找合适的项目)。通过在媒体发布招商广告是比较常见的方式，但成本较高，而且绝大多数信息都传达给了非意向人群，浪费比较大。越来越多的企业选择参加展会进行招商，可以直接给目标客户展现公司的实力和产品信息。然而，“为什么参展?”、“选择什么样的展会?”、“哪些展会对企业招商有直接帮助?”，这些是企业参展前首先应考虑的问题。企业为什么要参展?首先是市场拓展的需要。市场竞争激烈，企业为了获得更快的发展，选择参加展会能直接接触到大量的投资者。其次是产品营销的需要，国内外的大型企业非常善于选择在展会中展示新产品和技术，并寻求代理合作，建立品牌知名度，在同行业间建立横向联系。因为展会的观众还有终端消费者和经销(代理)商，为今后的市场营销顺利开展打下基础。第三，企业形象宣传需要。作为一种非常有效、直接的公关宣传活动，展览会的宣传效果不同于传统媒体，而且收益效果往往高于传统媒体。总之，企业有效地利用参加展会等途径，寻找投资者和新的合作机会，同时增长见识，更新观念，开拓思路。然而选择什么样展会非常重要。随着展会经济的过速发展，现在的形形色色的展会很多，展会的效果不一，举办者队伍素质也良莠不齐。所以，参展之前，一定要对展会的功能、性质、主办方、该展会的历史等情况做一些了解，以免选择错误。选择适合的展会，不仅可以节省企业的推广费用，并赢得被众多创业投资者青睐的机会和市场推广的时间，完成企业的招商目标。
参加展会：要明确目标，研究并选择展会一、明确参展目标参展目标的制定要配合企业整体的市场策略，具有实际性和可衡量性。一般来说，企业参展主要会有以下几个目标：新产品宣传推广;融洽客户关系，维持与老客户的接触;接触更多的潜在客户和行业人士，认识实力强大的买家;企业形象宣传，产品品牌提升;收集市场信息，进行实地调研;找到新的市场推销思路;每次参展的目标不会是单一的，根据各自的实际情况都会有所侧重。明确的参展目标是展会营销成功的关键，后续的工作都是围绕着参展目标展开的。二、研究并选择展览会每年，各地同一题材的主题展会都有不少，其内容、规模、功能都会有所差别。到底选择参加哪些展会，则要结合参展目标，根据公司的市场策略，具体分析、认真选择。研究行业动向，了解行业相关的公司?行业协会和行业杂志都参加了哪些重要的展会，拟定出可能参加的展览会名单。与各展会经理洽谈，了解前几届展会的观众数量?职业分布、地理分布和交易类别;了解往届参展商的数量，有哪些知名企业参展及其参展力度。同时，应尽可能要求展会经理寄上一份详细的招展说明和往届展会的分析报告，从中判断各展会的质量和特色。比较各展会举办的时间、地点和展位费用。这些与企业的整体市场计划是紧密联系在一起的。展会举办的时间、地点的不同，就会导致企业参加展会的侧重目标有所不同。例如，参加一个在企业业务尚未开拓的区域举办的展会，其重点可能就会放在产品宣传推广、市场调研等方面;而在一个企业业务发展较成熟的区域举办的展会，其重点则可能会放在企业形象宣传、品牌提升，融洽客户关系等。同时，还可以通过上门或电话拜访一些与自己没有竞争的参展企业、相关的行业协会和杂志社，以了解展会主办机构的组织能力、展会的观众特征等;从以往的展会目录中，可以知道哪些公司参加过该展会，比较这些公司是否每届都参展及参展的力度。三、参展准备工作在企业确定好要参加的展会后，就进入到了参展准备这个事务性的工作阶段。组织经验较丰富的展会主办机构此时一般都会向参展企业提供一份详细的参展商手册，对其在该阶段应该完成的准备工作和时间期限都会提出要求。企业参展负责人应保持与展会经理的联系，充分做好以下几个方面的工作：展位的选择与确认;展位的设计与搭建;展品运输;各种宣传资料、赠品或礼品等的准备;工作人员和展位人员的培训。四、展前促销市场竞争的日益激烈，使得展前促销在整个展会营销计划中变的越开越重要，其效果也更显突出。一个策划良好的展前促销能够象广告一样达到很好的宣传效应，增大参展企业在展会期间受关注的力度。一般的展前促销计划有：直接邮寄：在展会前，通过电子邀请、邮寄宣传材料，或者与主办机构合作在其对外的邮寄资料中宣传，让你的合作和潜在的客户知道你将参加的一些行业展会和具体摊位号，在他们心目中树立良好的形象。要注意把握好直接邮寄的时间与方式。媒体宣传：制定周密的媒体联系计划，选择恰当的时间通过报纸、行业刊物传递企业的参展信息和参展动态。内容力求新颖、明了。展位赠品：恰当选择的展位赠品会给企业的展位带来活力，有助于品牌认知度的建立和招徕更多的潜在目标客户。赠品要有个性，这样才能走进客户的心里。还要注意所选用的赠品的数量和质量。高质量的赠品会给与会者留下深刻的印象，数量上则要根据观众类别数据作充足的准备。同时，还应该特别注意赠品的派送方式。营造赠品稀缺的氛围以激活赠品的生命力，提高客户对它的价值感。不要让参观者随意拿取赠品，而应该把它作为一种"酬谢"赠送给那些和公司代表交谈或留下名片，填写客户信息，观看产品演示的专业观众。总而言之，创新的运用各种奖励方法，能够事半功倍，为你的展位吸引更多的注意力。赞助活动：在展会举办期间，成功的展会主办机构会组织各类活动，以使展会灵动起来，锦上添花。参展企业可以根据需求与展会主办机构事先共同设计一些个性化的赞助活动，增加公司对行业人士的曝光机会，提升形象!
对于想要参展的企业，选展是成功的第一步，它需要对主办方进行综合考查，以及剖析参加该展会是否符合企业的自身定位。拿着“放大镜”，选择合适、成功的展会，这对于参展企业来说至关重要。据了解，每年在国内举办的石材展不少于20个，展会已被商界公认为“最杰出的市场”之一。德国专家对慕尼黑会展业的收入进行过统计，得出了“1:9”的比例数据，此数据是业内人士常用来说明展会巨大拉动作用的一个比例，即展会收益比例为“1”，带动其他产业利润的比例是“9”。莱州市石材协会会长孙玉林表示，展会是一个平台，它有助于推动整个石材产业的大发展。企业参加展会，能在宣传企业品牌、产品，树立品牌形象，进行行业交流等方面得到事半功倍的效果，但是，企业并不是参加所有的石材展会都能达到预定目标，有的甚至是事倍功半或劳民伤财。很多实例都证明，不同的主办方及其操作方式等多方面因素，对展会的质量、档次都会有影响。那么，企业该如何正确选择展会呢?这需要对主办方和企业自身情况进行综合考虑。对主办方：一、了解主办方的背景、主办能力和信誉。选择展会，首先要了解主办方是否有能力主办好该项展览会，是否主办过其它展览会，品质与水平如何?在第八届中国(云浮)国际石材科技展览会上，笔者采访了好世界石材有限公司的万灿基总经理，他表示，会展的组织并不是件容易的事，从会展策划、专业观众的邀请、行业活动的组织安排到客户服务等一系列工作，需组织者在切实了解参展商需求的情况下做出策略性统筹才能成功举办，是一个庞大的系统工程。万总建议，企业可以从主办方对外的招展函、各项组织计划，以及业内对该主办者的评价等，来对其进行综合考察。二、评估会展的规模。要正确选择展会，对展会规模的评估很重要。评估展会的规模主要看参展商和专业观众的数量，以及展览面积的大小。溪石集团王董事长说，他们每年都会参加国内外一些具有一定规模和代表性的专业展会，这样有助于维护企业形象，加强与客户联络，也可以更直观、更准确地了解市场需要;同时，运用展会这种立体广告，充分展示自己的产品，增进客户对企业产品及服务的了解。三、关注展会的宣传方式。此外，企业要了解主办方是如何进行展会宣传的，其宣传对象是谁，在宣传上的投入是多少，等等。比如，亚太传媒目前正在积极筹备今年5月的首届中国(广州)石材展。它通过近1000名驻地人员，对30个省会城市、367个地级市、2631个县级市展开的地毯式走访，获得了泛家居、建材行业300余万经销商数据(其中石材行业近20万条经销商数据)，通过一对一邀请、电话、短信、邮件等方式，对展会进行全方位宣传推广。对企业自身：一、分析展会的目标定位。展会的目标定位包括其主题定位、观众结构等，企业参展前应对此进行详细分析，以便确认参加该展会是否符合企业的未来发展规划，能否促进企业达到预期目标，这些也可以通过展会详细资料来了解。二、选择展会的地点。有专家表示，展会地点的不同，也会直接影响有效观众的数量。企业选择展会时应注意其举办地点是否在经济、信息、人才、服务等方面拥有综合优势的大城市，如广州、上海、北京等，以及举办展会的地点对自身企业是否便利。就石材而言，珠三角地区是全国重点石材生产基地，聚集了不少实力雄厚的石材企业，这一区域的大城市举办石材展会相比其它地方，有明显的优势。特别是广州，良好的社会和经济环境，使其拥有庞大的经销商及终端消费群体;另外，广州交通便利，临近澳门、香港，有着良好的海外开拓优势。对于想要参展的企业，选展是成功的第一步，它需要对主办方进行综合考查，以及剖析参加该展会是否符合企业的自身定位。拿着“放大镜”，选择合适、成功的展会，这对于参展企业来说至关重要。
