市场化操作闯出艺术展览新天地

　　当前，在人们多关注贸易性展会的情况下，艺术展览在会展业内还是个很新的话题和尚待开发的处女地，最近在京城热热闹闹开幕的《狂想的旅程——大师达利互动展》正好为艺术展览的商业化操作做了很好的诠释。

　　作为一个展品价值高，完全遵照市场化规律运作的展会，达利展的意义似乎已经超过了展会本身，也许代表着未来艺术展览市场的运作方向。

　　展馆成为运作主体

　　虽然歌华集团下属的中华世纪坛艺术馆副馆长王昱东很谨慎地将《狂想的旅程——大师达利互动展》称为一次“民间性质的文化交流活动”，但作为此次展会的具体操作者之一，他脸上有掩饰不住的骄傲，因为这是一次以展馆为运作主体，纯市场化操作的艺术展览。

　　在此之前，国内的展馆或博物馆，习惯于有政府支持的文化交流活动，运作中即使号称商业化操作，能够有所赢利的，往往也是在不计成本的情况下得出的。展馆一般满足于自身提供场地的角色，被动地等待展览上门，坐收租金，很少主动选择项目或者以展馆为主体对艺术展览进行较大的前期投入。

　　而达利展是一个没有政府支持，完全市场化操作的展览。为了这个展览，歌华集团和丹麦联合展览公司合作，专门为达利展设计了一套价值高昂的互动装置。技术本身不是问题，但是把技术运用到商业中去就意味着一个商业化的过程。作为具体操作方，歌华集团承受了巨大的经济压力，前期的保险、宣传、运输费用就是一笔不小的开支。

　　为了把合同谈下来，中华世纪坛经历了一个艰辛的谈判过程。在大量的电子邮件和传真往来之后，为了邀请达利基金会主席来中国，王昱东特地送了一套有世纪坛图像的钱币给主席先生，向他证明歌华集团的实力与诚意，最终请到了这位贵客，为谈判成功多加了一枚砝码。

　　市场化操作意义重大

　　歌华集团如此执着地要将达利展搬来中国，除了一个艺术馆的责任感与使命感外，更多的是看到了将来艺术展览市场的发展前景。

　　随着中国经济的发展，人们文化生活水平的提高，艺术展览的市场必将扩大，做一些高档次、大型的展览势在必行，而这种艺术展览多半伴随着较高的保险和运输费用。这次达利大师展的成功表明，艺术展览的市场化操作意义重大，首先意味着主办方可以根据市场需要，拥有选择的权利。其次，市场化运作意味着充足的前期调查工作和精心的展期选择。中华世纪坛在操作达利展之前，通过各种渠道调查了潜在的观众群对达利的兴趣，发现大多数人对达利有认识有兴趣，有70%的人愿意掏钱来看达利展。而三个月的展期是国际上公认的大型艺术展展出的基本时间。第三，市场化还意味着高昂的前期投资、繁琐的合同和规范的操作。此次达利展合同就谈了一年多，涉及到了各种细节问题，很多平时根本想象不到的场景或者出现几率几乎为零的状况都被写进了合同。对国内的主办者来说，这是一个练兵和学习的过程。

　　正是有了市场化的操作，达利展市场的推广、宣传和相关产品的开发都很到位。展会期间，展览互动设备还在不断随着中国观众的习惯而改进，而一般的艺术展览，可能没有实力，也没有动力做到这些。

　　文化展览市场亟待成熟

　　歌华集团此次走纯市场化路线是一次大胆的尝试，但“独木不成林”，整个文化展览市场的不成熟是一个现实的问题。

　　目前市场的不成熟主要体现在三个方面。首先是国内还没有形成艺术展览的赞助市场。要厂商赞助足球赛可以，但赞助艺术展还没有习惯，结果所有的风险都由组展商承担。其次是观众的消费习惯还需要培养。有的观众不愿花钱看艺术展览。虽说只有不好的展览，没有不好的观众，但培育一个对艺术展览有固定消费习惯的观众层也很重要。第三，缺乏有商业操作经验的专业人员。从达利展来看，在艺术展览行业里，签定一个完全商业化的合同，工作人员除了要具有商业和展览的专业知识外，还需要外语能力、法律知识等，对他国的文化和观念也要有一定的了解，这些都不是一朝一夕就可具备的。

　　虽然有很多困难，但歌华集团毕竟还是开了风气之先。现在大家都还处在摸索阶段，只有当文化展览市场能够形成组展商、观众、赞助商三者的良性互动时，人们才能看到更多更好的艺术展览。